5月8日から5月19日の間、HubSpotコミュニティーでBtoBにおける広告運用に関する皆さんの質問・お悩み相談を募集しました。お寄せいただいたすべての質問に運用型広告のコンサルティングに強みをもつアナグラム株式会社の二平燎平さんに回答いただきました。
（質問募集期間は終了しました。本投稿にご質問をいただいても回答できかねますので、何卒ご理解いただけますと幸いです。）
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▼目次▼
①00:57
広告を開始する際、コンテンツをどのような順で改善していくのがオススメでしょうか？
個人的には、下記のような3ポイントなのかと思っています。
訴求ポイント ＞ 訴求文章 ＞ デザイン・ビジュアル
上記の順でない方が良かったり、他に見るべきポイントがあれば教えてください。
A.
概ねその順番で良いと思います。クリエイティブ作成時には「誰に、何を、どのように」の順で検討することをおすすめします。訴求ポイントを固めて、文章やデザインに落とし込んでいきます。訴求ポイントごとにクリエイティブを管理しておくとよいでしょう。
②07:00
広告の反応率以外にも、見ておいた方が良い指標などありますか？
例えばGA4を使って、ページのコンバージョンやページ滞在時間を計測したり、ヒートマップツールを使って、遷移先ページ内でのスクロール・カーソル移動などを計測したり、おすすめの指標があれば教えてください。
A.
アクションをとったことに焦点を当てるとよいでしょう。BtoBではコンバージョン数自体が少ないこともあるので、コンバージョン手前のマイクロコンバージョンを決めておくこともおすすめです。
③08:28
広告のリーチ見込み数が少ない場合、どのような手を打っていますか？
A.
そもそも自社の製品がウェブマーケティングにフィットするのかを考えることも大事です。業界が絞られていてターゲットの企業数が数千くらいしかないというような場合は、ウェブマーケティングはあくまで補助として活用するのが良いでしょう。
補助としてウェブマーケティングをする場合は、コンバージョンのハードルを下げて、業界の人が興味を持ちそうなホワイトペーパーやセミナーを開催するのが良いと思います。
④10:32
広告のノウハウを身に着けた勉強方法や、参考にした書籍や動画などありますか？
A.
①
②
③
④
⑤
⑥
などおすすめです。
⑤13:22
BtoBビジネスでは、購入プロセスに関わる関係者が多いという特徴があると思います。
ターゲット企業の規模が比較的大きく、起案者と決裁者が違うというケースにおいて、決裁者に効果的な広告やマーケティング手法はありますか？それとも、起案者中心に広告出稿することが効果的なのでしょうか。
A.
起案者と決済者それぞれに向けたコンテンツがあると良いでしょう。比較系のコンテンツはニーズが高い傾向にあるので、おすすめです。最近では、セミナーや勉強会を開催する企業も増えています。今後、ウェブとオフラインの組み合わせがポイントになると思います。
⑥15:54
並行運用とは言え結局どちらの媒体の方が良いのか（安価に獲得できる、ターゲティングの性能が良いなど）。どちらにより注力してお金をかけて行ったり、自分自身も情報収集などをして行くべきなのか知りたいです。
A.
CPAだけに拘らず、売上につながる広告運用ができるとよいでしょう。どの広告媒体から商談が発生し、受注金額がどれくらいなのか可視化して対策必要箇所を特定していくのがおすすめです。まずは検索広告に力をいれて、状況をみてSNSやYoutube広告などに広げていく形です。
⑦20:17
Facebookはツーリング・アウトドア好きなおっさん、Instagramはアート好きな女子のような感じで、どちらのSNSも普段楽しんでいます。Meta広告に合う商材、ないしは使い分けってあるのでしょうか。
A.
商材タイプによってヒットしやすい媒体があります。
＊仁平さんが図を使って解説してくださっていますので、ぜひ動画をご覧ください。
⑧31:21
現在限られた予算でリスティング広告配信を行ってます。
広告経由で「資料請求」「試行版申込」などをコンバージョンポイントにしているのですが、2つ課題をもっています。
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製品名・会社名などの指名ワードでのコンバージョンしかない
-
投下予算は変わらないが表示回数は下落傾向にあり、全セッション中でリスティング広告の比重が1年前42％→現在18％に下落した
上記課題に対して、対策すべき次の一手はありますか？
A.
セッションの推移以上にコンバージョンの推移に焦点を当てると良いでしょう。その上で、コンバージョンが取れているキーワードに集中して出稿する、ランディングページの改善あたりは対策できるとよいです。
コンバージョンがあまりに生成できていない場合は、コンバージョンポイントを追加することも選択肢としてあります。
⑨34:34
リスティング広告を実施していると弊社社名や製品名を他社が入札してきます。商標権はとっているのですが、法的措置や予防策はありますか。
A.
紳士協定なので、お互いに入札をやめましょうという地道なコミュニケーションをしていくしかないです。YahooやGoogle 広告では商標登録ができて、広告文に指定キーワードを入れないようにすることもできるので、そういう方法もあります。
⑩35:39
BtoB向けサービスを提供する会社で、Google広告の運用を担当しています。（はじめて3か月くらいです！）
Google広告ではクリック率が何％くらい取れていればよいなど目安はありますか？
A.
BtoBではノイズが多くなりすぎてもよくないので、クリック率が高いからいいわけではないことを前提としましょう。商材によりますが、5%~15%に落ち着くケースが多いように思います。
⑪38:13
クリック率がある程度あってもCVが発生しないという課題を持っている場合、改善すべきは広告でしょうか？LPでしょうか？それとも別の何かでしょうか？
A.
ターゲットにしているキーワードがコンバージョンに近いのかをまず確認してみてください。キーワードに問題がない場合は、広告文を変えてみるとよいでしょう。
ドンピシャのキーワードでドンピシャの広告文を出しているのにCVが出ていない場合は、LPとコンバージョンポイントを改善してみましょう。
⑫40:04
コンバージョン単価の目安や目指すべき目標はありますか？また良い決め方はありますか？
A.
商材によって違うので一概に数字をいうことは難しいですが、目標を立てる際にライフタイムバリューから逆算してどれくらい広告費をかけられるか算出するとよいです。媒体ごとでどれくらい費用をかけられるかというのもポイントです。
⑬42:16
代理店に運用を委託する場合、自社の広告担当者として持っておくべき知識や考えておくことはありますか？
A.
広告に関わる基礎的な言葉は理解しておくこと、情報を開示すること、商品を説明する時間をとっておくことは重要だと思っています。お互いに情報を共有しておけばスムーズに仕事ができます。
⑭43:19
サードパーティクッキーの規制強化について
サードパーティクッキーの規制強化や廃止が様々なところで進んでいますが、広告運用においてはできる対策やこれから準備しておくべきポイントはありますか？
A.
サードパーティクッキーに依存しないターゲティング方法として、検索広告やレコメンドウィジェットはよいです。BtoBではオフラインコンバージョンも今後重要になってくるでしょう。
⑮46:42
広告担当者としてChatGPT等のAIと、今後どのように付き合いながら運用を進めていけば良いとお考えでしょうか?
もし既に実践されている活用方法があれば、教えてほしいです。
A.
アイデア出し・パターン出しに活用したり、情報収集に使うことが多いです。本質的な業務にもっと時間を使えるように、良い相棒として活用できると良いと思っています。
⑯49:38
広告クリエイティブやLPなど制作に時間と労力がかかるものに関して、
オススメの制作方法はありますか?
A.
Canvaはやはり簡単にクリエイティブが作れるのでよいです。Google スライドを使うこともあります。LPであればHubSpotやStudioでも簡単に作成できます。
また、Facebookは訴求を試すのにおすすめです。正方形で文字もしっかり入るので、Facebookのカルーセル広告を簡単に作ってみて反応がよかったものをLP化する方法はおすすめです。文字だけのカルーセル広告も最近は多く、気軽にテストできます。
⑰53:37
「問い合わせが増えない」や「獲得単価が高くで苦戦している」という課題に対して提案されて成果を出されている「コンバージョンポイント」の見直しを基礎から教えてください！
A.
BtoBにおいて、LPに「問い合わせ」というコンバージョンポイントしかないのは、訪問者にとってハードルが高いです。まずは資料を請求するとか事例ページを見るとか無料トライアルをするとか、コンバージョンポイントを複数設けることで最終的な商談へつながりやすいです。段階を踏まえることで、早期に連絡先を取得でき、営業担当者がアプローチをかけることができるようになります。
*二平さんが詳しく解説してくださっていますので、ぜひ動画をご覧ください。
⑱59:38
競合他社の広告クリエイティブの把握と、自社広告の差異化の適切な実施方法について教えてください。
A.
色々と無料ツールがあるので使ってみてください。
①Google広告で競合の広告を見れる「広告透明性センター」
②Meta広告の「広告ライブラリ」
③Tiktok広告が見れる「Tiktok Creative Center」
基本を振り返って「市場が求めていてかつ自社でしかできないこと」を訴求することが重要です。課題に対して何ができる、弊社でないとできない、というメッセージを伝えることができているかが重要です。
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皆さんたくさんのご質問をお寄せいただき、ありがとうございました。こちらの回答動画がご参考となれば嬉しいです！