Lead nurturing : comment optimiser vos taux de conversion dans le tunnel de vente ? 3 étapes clés

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Pour optimiser vos taux de conversion et faire progresser vos leads dans le tunnel de vente, il faut travailler sur une stratégie de contenu qui devra être cohérente entre les différents niveaux de conversion. 

Nous allons voir dans cet article quelles sont les synergies entre les formulaires, le scoring et les workflows pour optimiser l’approche personnalisée et transformer vos leads en clients via le lead nurturing

Rappel des notions : “tunnel de conversion” et “lead nurturing” 

Avant d’expliquer les 3 démarches clés pour améliorer votre lead nurturing et favoriser vos taux de conversion, il est pertinent de rappeler le rôle du tunnel de conversion et en quoi consiste le lead nurturing.

Le tunnel de conversion (ou entonnoir) correspond au parcours effectué par un internaute pour arriver sur un site Internet, depuis une publicité ou une recherche par exemple, jusqu’à la vente. L’objectif de ce tunnel de vente est de déterminer les étapes successives du parcours d’achat, afin de proposer du contenu de plus en plus engageant pour transformer le lead en client.

En inbound marketing, ce tunnel de conversion est souvent représenté en 3 parties appelées : TOFU (top of the funnel), MOFU (middle of the funnel) et BOFU (bottom of the funnel). Chaque section correspond à une étape différente dans le parcours du consommateur (respectivement Découverte, Considération & Décision), pour laquelle il est important de créer des contenus spécifiques.

À travers le TOFU, vous allez devoir sensibiliser les prospects froids, pour les rendre conscients, “d’un problème à résoudre” et cela passe par la rédaction de nombreux contenus type articles de blog, quiz, diagnostic, qui répondent à l’ensemble de leurs interrogations.

A travers le MOFU, il va falloir convertir les prospects conscients de leurs problématiques et solutions, en leads, en démontrant votre expertise et en vous démarquant de vos concurrents avec des contenus type livre blanc, étude de cas, témoignages, webinars, parole d’experts…

Concernant la partie BOFU, il s’agit de convaincre que votre solution / service est la meilleure pour répondre à leurs besoins. Elle doit inciter le lead à finaliser l’acte d’achat avec des contenus qui vont mettre en avant les qualités et points forts de vos produits ou services. Généralement, les demandes de devis, la prise de contact directe, la consultation gratuite, le téléchargement de plaquette commerciale, la prise de rendez-vous avec un expert sont des éléments BOFU.

// Il est très important d’identifier quels sont les contenus à produire par persona et dans quelle partie de l’entonnoir ils se situent !

Conseil : Créer un tableau avec une répartition de vos contenus en fonction de vos persona et des étapes de l’entonnoir de vente :

Ce travail est un prérequis pour optimiser votre lead nurturing et faciliter la construction de vos workflows. 

Pour rappel, le lead nurturing consiste à aider un prospect à progresser dans le tunnel de conversion en lui proposant le bon contenu au bon moment, dans l’objectif de le transformer en client, puis en ambassadeur.

3 étapes clés pour optimiser votre lead nurturing

Étape 1 :  Construire ses formulaires en fonction du type de contenus

En effet, il est primordial de construire ses formulaires en fonction des contenus que vous proposez au téléchargement.

Si vous proposez un contenu TOFU, vous devez proposer, à ce stade, un formulaire “light” avec seulement 3 ou 4 champs comme l’email, le prénom, le nom et la fonction.

// N’oubliez pas la notion de “donnant/donnant” !

La valeur que vous apportez par le contenu doit correspondre aux données que vous souhaitez récolter. Au plus votre contenu a de la valeur et se trouve en bas de l’entonnoir, au plus vous pouvez demander de l’information sur votre contact.

Conseil N°1 : Créer un tableau avec une répartition des différents champs proposés par type de formulaire. 

Les champs que vous décidez d’afficher dans vos formulaires sont des “propriétés” Hubspot.
Certaines sont natives et d’autres peuvent être personnalisées en fonction de vos besoins et de votre activité.

Par exemple si vous êtes un logiciel SaaS dans la finance, vous aimeriez peut- être savoir quels sont les outils de facturation utilisés ou le nombre de bulletins de salaire édités mensuellement. Il faudra donc créer ces propriétés dans Hubspot pour pouvoir ensuite les afficher dans vos formulaires.

Pour rappel : les champs “progressifs”, sont les champs qui s’affichent automatiquement lorsque le lead revient sur le même formulaire une 2ème fois. En effet, Hubspot va préremplir les éléments déjà renseignés et proposer au lead, les nouveaux champs progressifs.

Vous pouvez aussi proposer des champs “dépendants” dans vos formulaires Hubspot.
Par exemple si le persona est “un franchiseur”, alors afficher “le nombre de franchises” qu’il détient. Ces 2 types de champs sont appelés champs “logique” dans Hubspot

Conseil N°2 : Utiliser qu’un seul formulaire pour le même type de contenu

Exemple : un formulaire TOFU pour tous vos contenus type TOFU.
Ce conseil s’applique si vous utilisez les landing page d’Hubspot.
En effet, si vous devez déclencher par la suite un workflow en fonction du contenu téléchargé, vous pouvez facilement sélectionner le formulaire TOFU qui se trouve sur la landing page X. 

Étape 2 :  Évaluer correctement le scoring en fonction des contenus téléchargés

Tout comme les formulaires, la mise en place du scoring dépend notamment de l’engagement de vos prospects vis-à-vis de votre marque. Plus le prospect est engagé, plus on va lui adresser un score positif.

Avant de mettre en place un scoring dans Hubspot, assurez-vous de générer assez de leads.

Dans la mise en place du scoring, il faut prendre en compte :

• les données socio-démographiques 
• et les données comportementales.

> Le score attribué aux données (propriétés) socio-démographiques, est relatif à votre activité et entreprise.
Si vous êtes une entreprise B2B et que vous ciblez les professionnels de l’industrie, un CEO d’une PME industrielle aura plus de point qu’un indépendant. Mais si vous êtes un cabinet de conseil, peut-être que l’indépendant est dans votre ciblage, et vous pouvez lui attribuer un maximum de points.

> Le score lié aux données comportementales se calcule en fonction du type de contenus téléchargés ou des pages vues.
Pour rester dans la logique “d’engagement dans le tunnel de vente”, un contact qui télécharge un contenu type BOFU aura un score supérieur à celui qui télécharge un contenu type TOFU.

Conseil N°1 : Créer un tableau de lead scoring et affecter des points progressifs en fonction du type de contenus téléchargés

Exemple :

• téléchargement contenu TOFU : + 10
• téléchargement contenu MOFU : + 20
• téléchargement contenu BOFU : + 50

Conseil N°2 :  Si vous avez des campagnes de lead generation sur Linkedin, n’oubliez pas d’attribuer aussi un score aux soumissions des formulaires Linkedin 

Conseil N°3 : Opter pour des propriétés avec des options, type menu déroulant, plutôt que des champs libres

N’oubliez pas que le score se calcule à partir des propriétés Hubspot.
Pour pouvoir attribuer un score, il faut donc que ces propriétés soient proposées dans vos formulaires et renseignées par le contact. Si vous proposez des champs libres, il sera difficile par la suite, en fonction de l’information renseignée, de faire un scoring.

Exemple :
Pour la propriété “ fonction professionnelle” : proposez 5 fonctions afin d’y associer facilement un score par rapport à la fonction choisie. Si vous choisissez le champ libre, vous allez avoir du mal à scorer toutes les réponses possibles.

Étape 3 :  Construire des workflows de nurturing par type de contenus

Qui ne s’est pas posé la question de savoir quels contenus proposer dans ses workflows et à quel moment ?

Quand on construit un workflow de nurturing, il faut toujours se fixer un objectif.

Notre objectif principal ici est de faire progresser le lead dans le tunnel de conversion et de le convertir en MQL pour pouvoir le donner à l’équipe sales.

De ce fait, il faut paramétrer son workflow afin que le lead sorte du workflow une fois l’objectif atteint.

Pour pouvoir atteindre cet objectif, je vous propose 2 types de workflows à mettre en place :

• Un workflow TOFU > MOFU
• Un workflow MOFU > BOFU

Le principe est simple : 

Si un contact télécharge un contenu TOFU, il rentre dans le workflow TOFU > MOFU avec comme objectif que le contact devienne un MQL ou qu’il télécharge un contenu MOFU et dans ce cas-là, il bascule dans le workflow MOFU > BOFU.

Concrètement, il s’agit de proposer uniquement des contenus MOFU dans le 1er workflow et des contenus BOFU dans le 2eme workflow

Quel intérêt ?

La qualification des contacts !  Plus on obtient de l’information sur son contact, plus son score devient pertinent pour ensuite déclencher des actions comme l’envoi du lead aux sales ou le transfert de ce lead dans une liste “ pas qualifié”

Conseil N°1 : Créer un tableau de scénario avec les emails et contenus que vous voulez mettre dans votre workflow avant de l’implémenter dans Hubspot

Exemple : 

Conseil N°2 :  Penser à créer des branches dans vos workflows si vous avez des contenus spécifiques par persona.  (Exemple : une étude de cas sectorielle)

Conseil N°3 : N’oubliez pas de créer des actions en fin de workflow 

Exemple : si un lead devient MQL > envoyer le lead aux sales
SI le lead n’effectue aucune action dans le workflow, enregistrer le lead dans une liste “lead froid” pour le nurturer sur le long terme.

Conclusion

Vous l’aurez compris, il est important dans une stratégie de lead nurturing efficace, de bien répartir vos contenus dans le tunnel de vente et de construire vos éléments de conversion en fonction de cette répartition TOFU / MOFU / BOFU

Il convient ensuite de tester et d’ajuster en fonction des KPI analysés.

Le tunnel de conversion est avant tout un révélateur du parcours d’achat et des habitudes de vos visiteurs. En connaître toutes les subtilités est donc un prérequis et l’optimiser, une nécessité pour s’affirmer face à une concurrence toujours plus agressive.

J'espère que ce contenu vous a plu, n'hésitez pas à "liker" ou commenter si vous avez des questions. 🙂

Liens utiles :
- Créer des formulaires Hubspot
- Utiliser des champs progressifs dans les formulaires
- Configurer les propriétés de score pour qualifier les contacts, les entreprises et les transactions
- Créer un workflow basé sur les contacts
- Utiliser des objectifs dans les workflows basés sur les contacts