Comment intégrer l'e-mail marketing dans votre stratégie ABM

TiphaineCuisset
Community Manager
Bonjour à tous! Voici les conseils de @cbsembler concernant l'intégration de l'e-mail marketing dans votre stratégie ABM.
 
Alors que l’account based marketing (ABM) continue de s'imposer comme une stratégie de croissance privilégiée pour les entreprises, les outils dont disposent les équipes ABM pour communiquer avec le comité d'achat d'un compte prospect continuent de se développer.
 
L'un des outils préférés des spécialistes du marketing est l'e-mail marketing, il n'est donc pas surprenant qu'il fasse souvent partie des outils utilisés par les équipes ABM.
 
Lorsque vous commencez à élaborer votre guide ABM, il est important de garder à l'esprit que l'email marketing est une forme de communication très réglementée et qu'il faut donc être prudent lorsque vous l'utilisez dans le cadre d'une stratégie ABM. En outre, il est important de n'envoyer des messages qu'aux contacts qui ont choisi de participer et qui sont engagés, afin de protéger votre réputation d'expéditeur et d'éviter les problèmes de délivrabilité à l'avenir. 
 
 

Quand peut-on utiliser l'e-mail marketing pour communiquer avec les cibles ABM ?

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En termes simples, l'e-mail marketing ne doit être utilisé que pour communiquer avec des contacts qui ont donné à votre marque la permission vérifiable de leur envoyer des e-mails marketing.
 
Cette bonne pratique est désormais communément adoptée par les spécialistes du marketing entrant, et il devrait en être de même pour ceux qui pratiquent l’ABM.
 
La pilule peut être difficile à avaler pour certains, car une grande partie de l’ABM consiste à identifier les prospects adéquats et à les contacter de manière proactive. L'idée de limiter les outils pouvant être utilisés pour communiquer avec les prospects peut sembler être une entrave inutile, et par conséquent, certaines équipes ABM peuvent tenter d'ignorer cette meilleure pratique.  Cependant, même si cela peut être plus facile sur le moment, l'envoi d'e-mails marketing à des personnes qui n'ont pas choisi de participer au programme causera plus de problèmes qu'il n'en vaut la peine.
 
L'envoi d'e-mails marketing à des prospects qui n'ont pas choisi de les recevoir semblera déplacé et risque de ternir votre relation avec cette personne.  À moins que le contact n'ait demandé à recevoir des e-mails marketing, il convient d'utiliser d'autres moyens de communication (comme les e-mails individuels) pour communiquer et continuer à construire votre relation avec cette personne et son entreprise.  Le respect des meilleures pratiques en matière d'e-mails marketing vous aidera non seulement à préserver la réputation d'expéditeur de votre marque, mais il vous permettra également de ne pas risquer de perdre la confiance de votre prospect ou d'être pénalisé pour vos comportements en matière d'e-mails par la législation locale sur la protection de la vie privée.  
 
 

L’ABM peut-elle nuire à la réputation d'expéditeur de mes e-mails marketing ?

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La réputation d'un expéditeur est utilisée par les fournisseurs de services de boîte de réception (ISP), comme Outlook et Gmail, pour aider à identifier si un e-mail entrant provient d'une source de bonne réputation. En fin de compte, les fournisseurs de boîtes de réception cherchent à s'assurer que vous ne recevez que des messages qui ont leur place dans votre boîte de réception et qui vous intéresseront.
 
Chaque fournisseur de boîte de réception utilise des algorithmes différents pour déterminer si un e-mail doit être accepté et où il doit être placé après réception, mais en général, la réputation de l'expéditeur tient compte de facteurs tels que le taux de plaintes pour spam, le taux de rejet et les engagements de l’email (ouvertures, clics, etc.).
 
Comme vous pouvez l'imaginer, la probabilité que quelqu'un marque un e-mail comme étant du spam augmente considérablement lorsque des e-mails de marketing sont envoyés à une personne qui n'a pas donné son consentement à l'expéditeur.  Recevoir un rejet quand on envoie un email à une adresse augmente considérablement lorsque l'on envoie un e-mail marketing à une adresse qui n'a pas accepté la communication. Outre la probabilité d'une augmentation des plaintes pour spam et des taux de rejet, un contact qui n'a pas donné son accord sera moins susceptible d'ouvrir et d’interagir avec votre e-mail.
 
Les mauvaises interactions avec les e-mails, tels que les plaintes pour spam, les faibles taux d'ouverture et les rejets importants, ternira rapidement votre réputation d'expéditeur et augmentera la probabilité que les futurs e-mails marketing n'atteignent pas la boîte de réception principale.  Une fois qu'un fournisseur de boite de réception (ISP) a commencé à filtrer les e-mails vers un dossier de spam, la réception sera plus difficile pour tous les contacts utilisant ce fournisseur, même ceux qui ont opté pour cela. De faibles taux d'ouverture se traduiront par des problèmes supplémentaires de réputation de l'expéditeur, dont la résolution peut demander des mois de travail acharné.
 
L'email marketing peut être un outil puissant pour les équipes ABM s'il est utilisé correctement, mais lorsque des emails marketing sont envoyés à des contacts qui n'ont pas donné leur consentement, votre entreprise verra ce comportement avoir un impact négatif sur votre réputation d'expéditeur. 
 
 

S'agit-il d'une politique spécifique à HubSpot ou d'une norme commune à tous les fournisseurs de messagerie ?

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Il s'agit d'une exigence standard à laquelle adhère tout fournisseur de messagerie électronique (ESP) réputé, y compris les concurrents de HubSpot, afin de décourager l'envoi d'e-mails à des contacts qui n'ont pas donné leur consentement à les recevoir.  
 
Vous pouvez en savoir plus sur les actions interdites par email dans la politique d'utilisation acceptable de HubSpot, ici. Les autres ESP doivent avoir leur propre politique d'utilisation acceptable décrite sur leur site Web.
 
 

Comment communiquer avec mes cibles ABM lorsque je ne peux pas utiliser l'email marketing ?

La bonne nouvelle est que l'e-mail marketing n'est qu'un des nombreux canaux de communication disponibles pour l’ABM.  Mieux encore, l'e-mail marketing sera un outil à utiliser une fois qu'une relation avec les contacts de votre compte cible aura été établie et qu'un consentement aura été donné.
 
Les bons outils de communication à envisager sont les appels téléphoniques, l’e-mail direct, les réseaux sociaux (p. ex., LinkedIn InMail), les invitations ciblées à des podcasts/webinaires, les campagnes publicitaires ciblées et la création de pages Web personnalisées adaptées aux besoins, aux questions et aux préoccupations de vos cibles.
 
En outre, il convient de noter que l'e-mail individuel n'est pas la même chose que l'e-mail marketing (en anglais).  Si votre entreprise cherche à utiliser les outils de HubSpot pour atteindre directement les contacts qui n'ont pas encore donné leur accord à votre marque pour recevoir des e-mails marketing, encouragez votre équipe ABM à créer des modèles ou des séquences qui s'alignent sur les besoins de votre prospect et de son comité d'achat.  Dans l'idéal, ces e-mails individuels fourniront aux prospects un lien vers une page de destination où ils pourront donner leur consentement pour recevoir des e-mails marketing. 
 
L’ABM est un excellent moyen d'identifier, de cibler, d'engager et de conclure vos cibles à forte valeur ajoutée. Pour avoir les meilleures chances de succès à long terme avec cette stratégie, il est important de maintenir les meilleures pratiques associées à votre ensemble d'outils préférés, qui sont en place pour vous aider et aider ceux avec qui vous communiquez. Les e-mails marketing sont un moyen efficace de communiquer des informations aux contacts qui ont consenti à recevoir des e-mails marketing de votre marque, mais n'oubliez pas qu'ils ne sont qu'un des nombreux outils qui peuvent être déployés dans le cadre d'une stratégie ABM.

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