Katastrophen vermeiden: Vier-Augen-Prinzip bei E-Mails und Workflows

karstenkoehler
Most Valuable Member

Hallo HubSpot Community,

 

die größten Katastrophen im Marketing passieren oft dann, wenn Kontakte etwas erhalten, dass sie nicht hätten erhalten sollen:

  • wichtige E-Mail-Kampagnen mit kaputten Links oder inhaltlichen Fehlern
  • doppelte Kommunikation (miteinander in Konflikt stehende E-Mail-Kampagne)
  • unpassende Inhalte wegen falscher Segmentierung

Solche Katastrophen lassen sich leicht und mit wenig Aufwand vermeiden – mit einem Schritt der Qualitätssicherung ("QA"), in manchen Unternehmen auch "Endabnahme" oder einfach "Vier-Augen-Prinzip" genannt. Diese Prozesse zu definieren, zu optimieren und zu überwachen, fällt in den Aufgabenbereich der Marketing Operations. In diesem Beitrag fasse ich zusammen, wie solche Prozesse aussehen könnten.

 

Formalisierte Vorgaben

 

Damit Prozesse zur Qualitätssicherung von E-Mail-Kommunikation eingehalten und geprüft werden können, müssen sie in einem ersten Schritt überhaupt erst einmal formuliert und niedergeschrieben werden. Am besten geschieht so etwas in einer internen Wissensdatenbank, einem geteilten Dokument oder dem unternehmenseigenen Wiki.

 

Enthalten sein sollten unter anderem:

  • Trainingsressourcen für E-Mails und Workflows (empfehlenswert ist eine Kombination aus HubSpot Academy Inhalten mit unternehmenseigenen Best Practices)
  • Vorgaben zu Namenskonventionen (interne Benennung von Inhalten)
  • Gestaltungsrichtlinien (Style Guide mit Corporate Identity Richtlinien, zulässigen E-Mail-Vorlagen etc.)
  • Überblick aller zugelassenen Listen und erforderlichen Unterdrückunglisten
  • Liste empfohlener Aufnahmekriterien und Einstellungen für Workflows
  • klar definierte Schritte zu einem Vier-Augen-Prinzip (= eine andere Person als die Urheberin bzw. der Urheber der E-Mail odes Workflows muss alle Aspekte prüfen)

 

Kontrollliste

 

Um das Vier-Augen-Prinzip zu beschleunigen, sollten Urheberinnen oder Urheber ihre E-Mails und Workflows selbst einer Kontrolle unterziehen, bevor eine weitere Person die finale Qualitätssicherung und Abnahme vornimmt.

 

In dieser Kontrolliste sollten sich unter anderem finden:

  • Erinnerung an Namenskonvention, damit E-Mails und Workflows im Portal einfach gesucht und gefunden werden können
  • E-Mail-Marketing Best Pracices (z.B. für Betreffzeile, Vorschautext, Calls-to-Action)
  • Prüfen aller ggf. erstellten Variationen der E-Mail (Smart Content und/oder A/B)
  • Versenden einer Vorschauemail (bzw. aller Workflow-E-Mails) an sich selbst
  • Prüfen aller E-Mail-Links (inkl. Social-Media-Links und Links zum bearbeiten der E-Mail-Abonnement-Einstellungen)
  • Check auf Rechtschreibfehler und korrekte Grammatik
  • Erinnerung an verpflichtende Unterdrückungslisten (z.B. Kontakte ausschließen nach Lifecycle-Phase, Sprache etc.)

 

Vier-Augen-Prinzip

 

Nach einer ersten eigenen Prüfung der E-Mail oder des Workflows, schickt die Urheberin bzw. der Urheber diese nun zur Qualitätssicherung/Endabnahme an eine weitere Person, die mit den Vorgaben und der Kontrollliste vertraut ist und die final alle Elemente der E-Mail oder des Workflows noch einmal prüft.

Wichtig: Zwei Personen sollten nicht zugleich dasselbe Asset in HubSpot bearbeiten, da nicht alle Änderungen gespeichert werden.

In der Praxis ergeben sich übrigens in diesem Schritt oft weitere Verbesserungen an der E-Mail, über die pure Abnahme hinaus. Meist fällt einer der zwei beteiligten Personen auf, dass ein E-Mail-Element so geändert werden kann, dass noch bessere Ergebnisse zu erwarten sind. "Was hältst du davon, wenn wir diesen Abschnitt kürzen, damit der Call-to-Action einfacher zu sehen ist?" Vier Augen sehen mehr als zwei.

Rechtekonzept

Nicht alle HubSpot-Nutzerinnen und -Nutzer sollten in der Lage sein, Inhalte unmittelbar zu veröffentlichen (z.B. weniger erfahrene Mitglieder anderer Teams oder Junior-Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter). Je mehr Personen E-Mail-Kampagnen und Workflows live schalten können, desto höher das Risiko, dass etwas schief geht.

HubSpot ermöglicht es mit seinen Benutzerberechtigungen, bestimmten Personen Lese- und Schreibzugriff zuzuteilen, aber nicht die Möglichkeit zum Veröffentlichen. Auch so kann sichergestellt werden, dass jede E-Mail, jeder Workflow noch einmal bspw. an einer/-m Marketing Operations Manager vorbeigeht, die oder der besonders für Qualität und Compliance sensibilisiert ist.

 

Fazit

Auf den ersten Blick scheint dieses Vorgehen unnötig kompliziert. Langfristig wird es sich aber auszahlen. Ohne definierte Qualitätssicherungsprozesse ist es nur eine Frage der Zeit, bis Kontakte einmal Inhalte erhalten, die nicht für sie bestimmt waren.

Inbesondere zu Beginn – in einem "frischen" HubSpot-Portal – haben Marketing-Teams oft den Eindruck, die oben beschriebenen Prozesse nicht definieren zu müssen: "Unser Team ist klein genug, um den Überblick zu behalten." Am Anfang mag das stimmen. Wenn das Unternehmen (und entsprechend auch das Marketing-Team wächst), Personen das Team verlassen oder neu hinzukommen, dann ist es besonders wichtig, definierte Prozesse zu haben.

Welche Prozesse habt ihr für euer HubSpot-Portal bzw. für die Portale eurer Kundinnen und Kunden etabliert? Wären für euch detailliertere Beiträge zu Benutzerberechtigungen oder Unterdrückungslisten hilfreich?

 

Karsten Köhler
Freelance Digital Marketing Advisor

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1 Reply 1
Sunnyday
Contributor

Danke fürs Teilen! 
Das ist uns tatsächlich auch schon mal passiert.

Seitdem haben wir einen Styleguide eingeführt und nutzen die Testfunktionen sehr ausgiebig.
Es fällt uns manchmal noch schwierig dies konsistent über alle Teams hinweg durchzuführen, aber ich glaube das braucht halt etwas Zeit und konstantes Training.