Ask Me Anything! Alineación Marketing y Ventas y CRM

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¡Hola! Mi nombre es Oscar Pardo y actualmente soy CMO de Mutter Ventures y en el pasado fui el primer HubSpot Master Trainer en España. Durante los últimos años he ejercido de consultor, trabajando con varias empresas de todos los tamaños que querían implementar estrategias de Inbound Marketing, y actualmente dirijo estrategias de marketing en un Venture Builder, siendo el responsable de Marketing de varias start-ups como Advancing y Habemus PRO. 

 

En los últimos meses he trabajado en la alineación de departamentos de Marketing y Ventas para trabajar el flujo de comunicación y mejorar ratios de conversión. 

 

Estaré disponible desde hoy hasta el 24 de enero, y visitaré con frecuencia la comunidad para responder vuestras preguntas.

 

¿No tienes ideas? Aquí hay algunas preguntas de ejemplo:

- ¿Cuáles son los primeros pasos para alinear los dos departamentos?

- ¿Qué es el Smarketing?
- ¿Cómo se define el perfil de nuestro comprador?
- ¿Cómo puedo automatizar la creación de tareas y notificaciones?
- ¿Cuáles deben ser las métricas principales de los dos departamentos?

 

¡Espero tener noticias vuestras!

 

¡Empecemos!

 

Oscar

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コミュニティーマネージャー

Hola @Oscar1 

 

¡Muchas gracias por inciar este AMA! スマイリー とてもハッピー Estoy segura de que se harán interesantes discusiones dentro de ésta publicación- 

 

Empezaré por hacerte la primera pregunta: ¿Cuáles son las herramientas de mayor importancia para tener éxito? 

 

@Kaleudia @Lucila-Andimol @jtoupo @Juanita @Laura89 @cescarlos creo que éste debate podría ser de tu interés y para que puedan realizar sus preguntas. 

 

Un abrazo

Sharon 

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Hola @sharonlicari ,

 

¡Muchas gracias por esta primera intervención! スマイリー ハッピー

 

Creo que la herramienta más importante es un CRM. La elección del CRM es una decisión estratégica importantísima que puede llegar a ahorrar muchas horas al equipo y ayudar a tomar las decisiones correctas en el futuro. Si además este CRM está integrado con otras herramientas de Marketing, Ventas y Atención al cliente y puede ser una plataforma donde trabajen varios departamentos, es ideal para que esté todo en un mismo sitio. 

 

Otras herramientas importantes son las de analítica y visualización de datos. Es vital que tanto el equipo de Ventas como el de Marketing pueden ver los datos del otro departamento, identificando previamente los kpis más importantes para cada uno de ellos y analizar lo que está pasando para afinar las campañas de marketing y argumentarios de venta.

 

Finalmente, si el CRM no te lo incluye, una herramienta de automatización también es clave para poder automatizar y escalar tanto acciones internas como comunicaciones con leads y clientes.

 

 

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一般投稿者

Excelente iniciativa Oscar!

 

Vamos a darle un poco de caña a esto!...voy con un poco de contexto primero para luego hacer mi pregunta:

(Basado en hechos de la vida real jejej)

Cuando una empresa no tiene datos históricos relevantes, ni procesos previos muy bien definidos, uno de los retos más importantes es llegar a una definición satisfactorioa de lo que debería ser un "Marketing Qulified Lead". Si eres del área comercial, seguramente querrás que los MQL que marketing te envíe sean puros "Hand raisers"; y si eres de marketing, seguramente sentirás el impulso de enviar a ventas al primer lead que te descargue una guía o te abra 2 correos de marketing jejeje.

 

Dicho lo anterior, la pregunta es:

Para una empresa nueva ¿Cuál es la mejor forma para acordar la definición de lo que debería ser un Marketing Qualified Lead? 

 

Ese es mi aporte para el debate...

Saludos!

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Hola @jptoro00 ,

 

Muy buena aportación. スマイリー ハッピー

 

Tienes toda la razón en lo que comentas y es uno de los posibles puntos de fricción entre los dos departamentos. Lo primero que tenemos que tener claro es que la definición de un Lead, un MQL, un SQL y una Oportunidad tiene que estar acordada entre los dos departamentos y que tengan una misma definición. Y tenerlo en un sitio que si se actualiza, sea visible para los dos departamentos.

 

Respondiendo a tu pregunta, mi recomendación es que la definición de un MQL para una empresa que está empezando no sea muy ambiciosa en un inicio. Si queremos que cumpla 10 criterios distintos, será muy difícil que vayan entrando MQLs. Por el contrario, si empezamos con una definición muy sencilla y vayan pasando muchos más, seguramente en un principio se colarán leads que no están lo suficientemente cualificados, pero con el feedback de ventas se podrán ir optimizando los filtros. 

 

De todos modos, también soy partidario de dejar filtros amplios y usar un sistema de Lead Scoring de forma paralela, porque muchas veces lo que en un formulario puede parecer un mal lead se puede convertir en una gran oportunidad y viceversa. El sistema de Lead Scoring permite que entren todos los MQLs a ventas pero puedan priorizar en base a su puntuación.

 

Para mi el scoring debe basarse en:

  • Tipo de información que nos ha dejado el propietario: habrá tipos de leads que nos interesarán mucho más que otros (por ejemplo, si somos B2B, seguramente nos interesarán alguien que tiene 200 empleados vs alguien que tiene 15).
  • Engagement que haya tenido con nosotros: como has comentado, si ha abierto los correos, visitado páginas, descargado contenido, etc.
  • Temperatura del lead: El comportamiento del lead nos puede indicar lo caliente que está. No es lo mismo alguien que ha visitado 3 páginas del blog que alguien que ha visitado la de pricing, y dos de producto por ejemplo.

¿Cómo los cualificáis normalmente vosotros?

 

¡Saludos!

 

 

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Advisor | Gold Partner

Hola @Oscar1 ! Gracias por tu disposición スマイリー とてもハッピー

 

Te hago una pregunta, basado en tu experiencia, ¿cómo nos podemos dar cuenta que realmente estamos alineados entre los equipos de marketing y ventas? Personalmente me ha tocado ver muchas empresas que "dicen" estar súper alineados, pero cuando revisas sus métricas acostumbran a mirar al otro equipo como "el culpable", pero según ellos trabajan bajo un mismo objetivo. ¿Qué indicadores son claves para darnos cuenta de que necesitamos volver a replantearnos estos objetivos en común, y que NO estamos tan alineados como creemos? y finalmente, ¿qué logramos al trabajar realmente en equipo?

 

Desde ya muchas gracias スマイリー とてもハッピー

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Hola @Kaleudia !

 

Muchas gracias por tu contribución スマイリー ハッピー

 

Como en la mayoría de casos, no hay una misma respuesta que sirva para todas las situaciones. La mejor manera creo que es ir paso a paso y hacerse preguntas de autodiagnóstico como:

  • ¿Tenemos definido a nivel de compañía cada una de las etapas del ciclo de vida?
  • ¿Tenemos bien definidos los Buyer Persona y todos los departamentos tienen acceso a ellos?
  • ¿Existe algun proceso en que el equipo de ventas devuelva información al equipo de Marketing sobre los leads que se envían desde allí?
  • ¿Los dos equipos contribuyen de forma periódica a mejorar las definiciones de las etapas del ciclo de vida y de los Buyer Persona?

Además, también es muy importante que estén alineados a nivel de objetivos y estandarización de procesos:

  • ¿Los objetivos de la empresa son comunicados a los dos departamentos?
  • ¿Los objetivos de la empresa están alineados con el trabajo que se está haciendo desde cada uno de estos departamentos?
  • ¿Cuál es el proceso de notificación de nuevos leads a Ventas? ¿Existen diferentes procesos dependiendo del canal?
  • ¿Existen procesos sobre cómo se priorizan leads?
  • Cuando hay nuevo contenido de marketing, ofertas o promociones, ¿se notifica correctamente a Ventas?
  • Los equipos de Ventas, ¿están involucrados en la creación de contenido, promociones o campañas de Marketing?

Como ves son bastantes preguntas, y en la mayoría de los casos habrá empresas que tendrán cubiertos bien unos, pero mal otros. Para mi es vital para la correcta alineación que haya flujos de comunicación contínuos entre los dos departamentos. Respondiendo a tu última pregunta, las ventajas son múltiples:

  • Toda la empresa tiene unos objetivos comunes y se trabaja en la misma dirección.
  • Se mejora muchísimo la experiencia de compra por parte del cliente si aquella empresa cuenta con los dos departamentos alineados (cuántas veces nos hemos encontrado como usuarios con experiencias horribles debido a que no hay comunicación interna).
  • Se mejoran las conversiones en los dos departamentos.
  • Hay una optimización clara de los recursos internos: no se duplica trabajo que ya ha hecho el otro departamento y se mejora la eficiencia tanto en la creación de campañas como en las comunicaciones con leads y clientes.

Como parte de una agencia Gold Partner, cuál es tu opinión al respecto @Kaleudia ?

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Guao, qué interesante! Voy a tomar una de las preguntas que has dejado como ejemplo y es algo que queremos empezar a tener en cuenta en nuestra empresa, ¿Cuáles deben ser las métricas principales de los dos departamentos?

 

Gracias, un saludo

 

 

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Hola @Carmen23 ,

 

Muchas gracias por participar en este AMA スマイリー ハッピー

 

Las métricas más importantes dependerán de la industria, los canales y la estrategia que se esté llevando a cabo desde Marketing y Ventas. Hace un par de años asistí a una charla muy interesante de Amanda Nielsen de New Breed, una de las mayores agencias del mundo, en el que comentaba la importancia de diferenciar entre KPIs, LPI y TPI; y he seguido su recomendación desde entonces. Para mi es importante mantener los KPIs como métricas simples y no crear muchísimos.

 

Para mi los KPIs principales deben ser:

  • Sesiones
  • Leads
  • MQLs
  • SQLs
  • Deals abiertos de nuevos clientes
  • Deals cerrados de nuevos clientes
  • Deals abiertos de clientes existentes
  • Deals cerrados de clientes existentes

Los LPIs, para mi son todos aquellos que van más ligados a la conversión. Conversión de sesión a Lead, de Lead a Lead cualificado (MQL+SQL), de Lead cualificado a Deal y de Deal a venta. También entrarían aquí por ejemplo los envíos de los formularios más BOFU u otras métricas que sean importantes para alcanzar los KPIs en el caso de Marketing. En el caso de ventas podrían ser métricas relacionadas con el Churn Rate, LTV, compra media, etc.

 

Y finalmente, los LPIs serían aquellas métricas que llevan a mejorar los LPIs o incluso los KPIs, y están más relacionadas con el comportamiento del usuario: porcentaje de rebote, tiempo por página,  páginas por sesión, conversión por canal, etc. 

 

¿Para vosotros cuáles son los KPIs principales? @Kaleudia @jpsanchez @Carmen23 

 

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Top Contributor | Gold Partner

@Oscar1  te refieres a nivel general mundo inbound o exclusivamente en la alineación de marketing y ventas? スマイリー ウインク

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Hola @jpsanchez , me refería más a nivel general. Si los kpis de alineación de ventas están bien alineados, tendrán impacto positivo también en los generales. Por ejemplo, si uno de nuestros kpis generales es el número de SQLs o Clientes o la conversión de lead a lead cualificado o de lead cualificado a cliente, son kpis a nivel general pero están íntimamente ligado a la alineación de marketing y ventas. Pero como persona que lleva muchos años en el ecosistema me gustaría saber tu opinión al respecto スマイリー ハッピー

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Top Contributor | Gold Partner

Bueno, 

 

Yo personalmente estoy cada vez mas alejado del concepto de "KPI" como elemento "aislado" o con "entidad propia". Al final como seres humanos que somos, tendemos siempre a complicarlo todo y me encuentro muchas empresas que nadan literalmente entre tanto KPI , con multiples Dashboard y unas decenas de KPI´s y al final tanta información es desinformación. Pero vamos como decía hablo de mi realidad.

 

Llevo un tiempo usando OKRs como framework y la verdad funciona mucho mejor a nivel general para todo el mundo. Para quien no sepa que son:

 

OKRs es el acrónimo de Objectives and Key Results. traducimos objetivos y resultados clave. Se trata de una metodología tipo framework , creada por Intel  y luego popularizados por John Doerr y se ha extendido su uso a empresas como Google, Linkedin, etc.. Aunque no lo parezca tiene unos cuantos años y esta viviendo un resurgir estos últimos años de la mano del "agilismo". 

 

Sus principales características son:

  • Tener resultados medibles. 
  • Ser ambiciosos. 
  • Establecidos con consentimiento de la persona que quedará responsable del OKR. no sirve impuestos! 
  • Miden crecimiento, no sirven para juzgar a una persona. 
  • Son el resultado de una acción o tarea. 
  • Se usan para implicar personalmente a las personas. 
  • Son "simples", y no se deberían tener + 5 para cada periodo ( se miden por periodos tipo mensual, trimestral, anual, etc..)
  • Son públicos si se usan en una organización. es decir concepto de transparencia. 
  • Su actualización es constante así como su seguimiento que es rígido. 

 

Dicho esto , que vaya parrafada acabo de soltar!! スマイリー ウインク

Mejor os pongo en un gráfico un ejemplo.

 

 

Ejemplo de OKRsEjemplo de OKRs

En este caso concreto podemos ver una meta ( goal= "meta" importante) que consiste en decir que voy a incrementar el número de leads aumentando en tráfico orgánico. 

 

Voy a medir esta meta siguiendo de la siguiente manera:

  • -El Número de leads.
  • El Porcentaje de crecimiento de tráfico orgánico.
  • El Número de blog post publicados Vs objetivo.
  • El Número de newsletter publicadas Vs objetivo.

 

Como podeís ver para este caso concreto no se necesitarían más KPIs , con estos tendríamos suficiente ( se recomienda no +5 indicadores clave y normalmente intentar que sean tope 3) para poder medir el progreso hacía la meta marcada. 

 

 

Espero que os haya sido de ayuda, cualquier pregunta, duda, etc.. ya sabeís encantado de poder dar un granito de arena. 

 

Abrazos! 

JP

スマイリー ウインク

 

 

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Brutal @jpsanchez , muy de acuerdo con el enfoque y el uso de OKR! Es parecido a lo que comentaba de KPI, LPI y TPI pero con nomenclaturas distintas. Una gran aportación スマイリー とてもハッピー

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新規投稿者

Hola Oscar1, tengo curiosidad de saber que es el Smarketing? como puedo implementarlo en mi empresa? somos una startup-

Saludos

 

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Hola @Ibalya92 ,

 

El SMarketing es básicamente la alineación del departamento de marketing y ventas. Hay muchas empresas en que los departamentos de Marketing y Ventas trabajan de forma independiente una de la otra, con metodologías de trabajo distintas, objetivos distintos e incluso con Buyer Persona distintos.

 

El SMarketing aspira a romper estas barreras y hacer que los dos departamentos funcionen como uno de solo, con lo que se puede mejorar mucho la experiencia de usuario y por ende la conversión en las distintas etapas del ciclo de vida de un comprador.

 

Hay mucha literatura alrededor del SMarketing y la alineación de Marketing y Ventas, pero yo lo que te diría es que revises las preguntas que añadí en la respuesta a @Kaleudia para hacer un poco de autodiagnóstico, y a partir de allí implementar pequeños cambios que ayuden a responder positivamente estas preguntas. Yo también trabajo en startups y lo bueno que tenemos es que implementar los cambios cuesta mucho menos que en empresas de mayor tamaño. 

 

Espero haberte ayudado y mantenme informado si puedes ir implementando mejoras de Smarketing dentro de tu startup.

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常連ユーザー

Hola @Oscar1 , Súper interesante este tema. Tengo una pequeña empresa donde principalmente nos enfocábamos en el Marketing y que es la herramienta que estamos utilizando de momento con Hubspot. Luego de varios meses de estudio, hemos decidido intentar con el trial de Starter para tener ambas bases de datos juntas. Mi pregunta es: ¿qué es lo que debemos tener en cuenta para clasificar a nuestro comprador en la plataforma? existe algo en particular que debemos considerar para clasificarlos? alguna propiedad de contacto en concreto? ¿cuál debe ser el perfil indicado del contacto? 

Gracias de antemano

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Hola @EsteeAnderson ,

 

Muy buena pregunta. Como comprenderás, no hay una respuesta buena sino que depende mucho de tu industria, tu producto, tu Buyer Persona, etc. Lo que sí que es importante, es que las definiciones de Buyer Persona, las posibles segmentaciones y el scoring estén alineados entre Marketing y Ventas.

 

Para mi, la forma más fácil de clasificar a nuestra base de datos (y poder usar un sistema de Lead Scoring que ayude a priorizar), son los siguientes 5 aspectos:

  • Potencial del lead: En el mercado B2B, hay métricas como facturación, número de empleados o cargo que nos ayudarán a segmentar por potencial de venta futura que puede tener un lead. En el mercado B2C también hay otras métricas, pero son más difíciles de sacar.
  • Buyer Persona: Una forma fácil de clasificar a tus leads es por el tipo de Buyer Persona que hayas definido previamente.
  • Activador o trigger: ¿Cuál es la necesidad o pain point que tienen los usuarios para buscar una solución cercana a tu producto/servicio? En este punto seguramente podremos identificar diferentes activadores que nos dirán si serán ventas más impulsivas o reflexivas y nos ayudarán a mejorar el argumentario de ventas.
  • Nivel de engagement: No es lo mismo una persona que nos haya visitado una sola vez, que otra que nos haya visitado 5 veces, abierto 10 correos, nos sigue en redes sociales y ha solicitado más información sobre el producto.
  • Etapa del ciclo de vida: También es importante la clasificación de en qué etapa se encuentran (lead, MQL, SQL, oportunidad, etc) y es interesante cruzarlo con otras variables como Buyer Persona, para analizar cuáles están funcionando mejor.

A partir de aquí, debemos hacer nosotros el trabajo de cómo podemos definir los diferentes niveles de potencial de nuestros leads, identificar los diferentes activadores, etc.

 

¡Espero que sea de ayuda! スマイリー ハッピー

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Advisor | Gold Partner

Gracias @Oscar1 por tu respuesta!

Y sí, la verdad es que esta alineación de marketing - ventas - CRM puede ser bastante compleja, pero siempre hay maneras de resolverlo.

 

Desde nuestra experiencia trabajando con empresas en crecimiento (pymes o medianas) este trabajo ha sido más fluido al compararlo con empresas más grandes donde tienen muchos procesos establecidos y obligatorios. En este tipo de empresas en crecimiento vemos que generalmente no existe un departamento de marketing propiamente tal, y es la persona encargada del área comercial quien siente la necesidad de contratar una agencia para externalizar de alguna manera ese departamento de marketing, y en este sentido esa persona tiene el gran desafío de entender justamente todo el mundo del marketing para lograr una venta efectiva.

 

Existan ambos departamentos o solo uno a cargo de las ventas, es fundamental que ambas personas por sí solas puedan entender el rol que tiene su contraparte, finalmente están trabajando para el mismo objetivo general > rentabilidad.

 

Eso es un gran desafío que hemos visto, el que el encargado de ventas entienda también los conceptos de buyer persona, recorrido de compra, etc, porque todavía los incentivos de las área comerciales son muy agresivos en el corto plazo, pero pocos han replanteado su manera de vender bajo la metodología Inbound.

 

Da para mucho más! jaja

Saludos,

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Hola @Kaleudia ,

 

Totalmente de acuerdo! Siempre hay excepciones, pero normalmente es más sencillo alinear los departamentos cuando las empresas son más pequeñas.

 

En cuanto a la alineación de los departamentos de ventas con el Buyer Persona, recorrido de compra, etc, creo que depende en gran medida de los objetivos que se les marquen. Si sus variables dependen solamente de la captación pero no tienen en cuenta otros factoores como la retención o la fidelización, como comentas su enfoque siempre será cortoplacista.

 

Muy buenas reflexiones! スマイリー ハッピー