Cómo integrar el correo electrónico de marketing en tu estrategia de ABM

[sharonlicari]

Hola Comunidad, 

Les quiero compartir este artículo de @cbsembler ha creado en nuestro blog de la Comunidad de HubSpot en Inglés.

A medida que el marketing basado en cuentas (ABM) sigue acelerando como estrategia de crecimiento preferida por las empresas, las herramientas disponibles para que los equipos de ABM se comuniquen con el comité de compras de una cuenta potencial también siguen ampliándose.

Una de las herramientas preferidas desde hace tiempo por los profesionales del marketing es el correo electrónico de marketing, por lo que no es de extrañar que el correo electrónico de marketing se incluya a menudo entre los conjuntos de herramientas que aprovechan los equipos de ABM.

Al comenzar a construir tu libro de jugadas de ABM, es importante tener en cuenta que el correo electrónico de marketing es una forma de comunicación altamente regulada y, como resultado, es necesario tener cuidado al utilizar el correo electrónico de marketing como parte de una estrategia de ABM. Además, es importante enviar sólo a contactos que hayan optado por el envío y que estén comprometidos, en un esfuerzo por proteger la reputación de tu remitente y evitar problemas de entregabilidad en el futuro.

¿Cuándo es correcto utilizar el correo electrónico de marketing para comunicarse con los objetivos de ABM?

En pocas palabras, el correo electrónico de marketing sólo debe utilizarse para comunicarse con los contactos que han dado a tu marca permiso verificable para enviarles correos electrónicos de marketing.

A estas alturas, los profesionales del Inbound Marketing suelen seguir esta práctica, y lo mismo debería ocurrir con los que practican el ABM.

Esto puede ser una píldora difícil de tragar para algunos, ya que una gran parte del ABM gira en torno a la identificación de prospectos adecuados y el contacto proactivo con ellos. La idea de limitar las herramientas que se pueden utilizar para comunicarse con los clientes potenciales puede parecer un obstáculo innecesario y, como resultado, algunos equipos de ABM pueden intentar ignorar esta mejor práctica. Sin embargo, aunque puede ser más fácil en el momento, enviar correos electrónicos de marketing a personas que no han optado por ello acabará causando más problemas de los que merece la pena.

Enviar correos electrónicos de marketing a clientes potenciales que no han optado por recibirlos parecerá fuera de lugar y puede empañar tu relación con la persona. A menos que el contacto haya solicitado recibir correos electrónicos de marketing, deben utilizarse vías de comunicación alternativas (como el correo electrónico individual) para comunicarse y seguir construyendo tu relación con esa persona y tu empresa. El cumplimiento de las mejores prácticas de marketing por correo electrónico no sólo te ayudará a mantener la reputación de remitente de su marca, sino que también te garantizará que no se arriesga a perder la confianza de tu cliente potencial o a ser sancionado por tus comportamientos de correo electrónico por la legislación local en materia de privacidad.

¿Puede el ABM dañar mi reputación de envío de correos electrónicos de marketing?

La reputación de un remitente es utilizada por los proveedores de servicios de bandeja de entrada (ISP), como Outlook y Gmail, para ayudar a identificar si un correo electrónico entrante proviene de una fuente de buena reputación. En última instancia, los proveedores de bandejas de entrada quieren asegurarse de que sólo recibas los correos electrónicos que pertenecen a tu bandeja de entrada y que te interesen.

Cada proveedor de bandejas de entrada utiliza diferentes algoritmos para determinar si un correo electrónico debe ser aceptado y dónde debe colocarse después de la entrega, pero normalmente la reputación del remitente tiene en cuenta factores como las tasas de quejas de spam, las tasas de rebote y la participación en el correo electrónico (aperturas, clics, etc.).

Como puede imaginar, la probabilidad de que alguien marque un correo electrónico como spam aumenta significativamente cuando se envían correos electrónicos de marketing a alguien que no ha dado su consentimiento al remitente. Las posibilidades de enviar a una dirección de correo electrónico que rebote aumentan significativamente cuando se envía un correo electrónico de marketing a una dirección que no ha solicitado la comunicación. Aparte de la probabilidad de que aumenten las quejas por spam y las tasas de rebote, es menos probable que un contacto que no haya dado su consentimiento abra y se comprometa con tu correo.

La recepción de compromisos de correo electrónico negativos, como las quejas de spam, las bajas tasas de apertura y los rebotes duros, empañará rápidamente tu reputación de remitente y aumentará la probabilidad de que los futuros correos electrónicos de marketing no lleguen a la bandeja de entrada principal. Una vez que un ISP ha comenzado a filtrar el correo a una carpeta de spam, esto hará que la entrega sea más difícil para todos los contactos que utilizan ese ISP, incluso los que han optado por el envío. Las bajas tasas de apertura se convertirán en una bola de nieve con problemas adicionales de reputación del remitente, de los que puede llevar meses de duro trabajo recuperarse.

El marketing por correo electrónico puede ser una poderosa herramienta para los equipos de ABM si se utiliza correctamente, pero cuando se envían correos electrónicos de marketing a contactos que no han proporcionado el consentimiento adecuado, su empresa verá cómo este comportamiento afecta negativamente a tu reputación de remitente.

¿Es una política específica de HubSpot o un estándar para todos los proveedores de servicios de correo electrónico?

Este es un requisito estándar al que se adhieren todos los proveedores de servicios de correo electrónico (ESP) de buena reputación, incluidos los competidores de HubSpot, para desalentar el envío de correos electrónicos a contactos que no han dado su consentimiento (es decir, han optado por recibirlos).

Puedes leer más sobre las Acciones de Correo Electrónico Prohibidas en la Política de Uso Aceptable de HubSpot, aquí. Otros ESP deben tener su propia política de uso aceptable en su sitio web.

¿Cómo debo comunicarme con mis objetivos de ABM cuando no puedo utilizar el correo electrónico de marketing?

La buena noticia es que el correo electrónico de marketing es sólo uno de los muchos canales de comunicación disponibles para el ABM. Y lo que es mejor, el correo electrónico de marketing estará ahí esperando como herramienta a utilizar una vez que se haya establecido una relación con los contactos de tu cuenta objetivo y se haya dado el consentimiento.

Para aquellos que acaban de iniciar sus esfuerzos de divulgación, las buenas herramientas de comunicación a considerar son las llamadas telefónicas, el correo directo, la divulgación en las redes sociales (por ejemplo, LinkedIn InMail), las invitaciones a podcast/webinar dirigidos, las campañas publicitarias dirigidas y la creación de páginas web personalizadas adaptadas a las necesidades, preguntas y preocupaciones de las cuentas.

Además, hay que tener en cuenta que el correo electrónico individual no es lo mismo que el correo electrónico de marketing. Si tu empresa quiere utilizar las herramientas de HubSpot para llegar directamente a los contactos que aún no han dado su consentimiento a tu marca para recibir correos electrónicos de marketing, anima a tu equipo de ABM a crear plantillas o secuencias que se ajusten a las necesidades de tu cliente potencial y su comité de compras. Lo ideal es que estos correos electrónicos individuales proporcionen a los clientes potenciales un enlace a una página de destino en la que puedan dar su consentimiento para recibir correos electrónicos de marketing.

El ABM es una forma excelente de identificar, orientar, captar y cerrar tus cuentas de mayor valor. Para tener la mayor oportunidad de éxito a largo plazo con esta estrategia, es importante mantener las mejores prácticas asociadas con un conjunto de herramientas preferidas, que están en su lugar para ayudar tanto a ti como a aquellos con los que te estás comunicando. Los correos electrónicos de marketing son una forma poderosa de comunicar información a los contactos que han solicitado recibir correos electrónicos de marketing de tu marca, pero recuerd que son sólo una de las muchas herramientas que pueden desplegarse como parte de una estrategia de marketing basado en cuentas.

[Gilempert]

¡Muy bueno @sharonlicari ! Nosotros somos fans de las plantillas y las secuencias para ABM 😁 Además te permite tener las métricas de desempeño para saber si es necesario mejorar los mensajes para optimizar los ratios de conversión.

¡Saludos!

Gisele

[rlopez]

Hola @sharonlicari 🙂

Muy interesante este artículo, gracias por traerlo a la comunidad. Este tema me parece de bastante interés. Los que venimos previamente del "modo inbound de ver la vida", estamos muy concienciados en todo lo referente a los consentimientos. Probablemente lo estabamos antes de la apariciones de marcos legales como la normativa europea GPDR. Es una buena práctica, como dice el artículo, para maximizar la entregabilidad y no originar fricciones en la relación con el prospecto. Al practicar ABM no debemos de olvidarnos de todo lo que ya habíamos aprendido. Está muy bien explicado.

Saludos,