Ask Me Anything! Del embudo al modelo circular

[Kaleudia]

¡Hola a todos!

Un placer poder contribuir en estas sesiones de AMA en español.

Mi nombre es Claudia Yévenes, COO en Agencia Webketing desde Chile, he trabajado con HubSpot hace más de cuatro años desarrollando e implementando estrategias de Inbound Marketing y CRM para diferentes industrias y empresas, y en los últimos meses he logrado convertirme en Community Champion ayudando a muchas personas en esta comunidad.

En esta oportunidad quisiera que podamos conversar sobre el cambio del embudo tradicional al modelo circular (Flywheel), entendiendo que sobre todo a nivel latinoamericano estamos muy lejos de la correcta adopción de este cambio de paradigma. Este AMA tendrá como fecha de finalización el jueves 13 de febrero, y cada tarde estaré respondiendo todas las preguntas que puedan surgir durante el día.

Algunas de las preguntas que podrían abordar son:

• ¿En qué consiste el modelo circular?
• ¿Cuál es el principal cambio de este modelo de negocio y por qué es tan importante?
• ¿Cómo puedo implementar un modelo circular en mi empresa?
• ¿Qué factores de mi negocio puede afectar negativamente en la implementación de este nuevo modelo de negocio?
• ¿El Flywheel aplica solo para empresas grandes? ¿Cómo impacta en las pequeñas y medianas empresas?
• ¿Cómo puedo definir el éxito del modelo circular?

Estaré muy atenta a cada una de sus preguntas para construir interesantes conversaciones entre todos.

¡Vamos!

[Carmen23]

Hola @Kaleudia 

Gracias por compartir tus experiencias y conocimientos sobre éste tema. Mi pregunta es ¿Qué factores de mi negocio puede afectar negativamente en la implementación de este nuevo modelo de negocio?

Saludos

[Kaleudia]

Hola @Carmen23 ! Gracias a ti por participar 😄

Uno de los principales factores que afecta directamente en la implementación de este modelo de negocios, es cómo tu empresa está midiendo su éxito. Tal vez suene como algo "cualitativo", pero viéndolo en números concretos hay que analizar de qué manera se están fijando los objetivos de rentabilidad, de marketing y ventas. Si actualmente el cliente no está considerado como el principal activo de rentabilidad, será difícil implementar un modelo cuya esencia es el deleite.

Por otro lado, hay factores más específicos que si los ignoramos también dificultará la implementación de este modelo, como por ejemplo:

> La medición del NPS (Net Promoter Score, te dejo aquí un enlace para profundizar más sobre ello): Si ignoramos cuán satisfechos están los clientes con nuestro servicio, no sabremos dónde realizar los ajustes para optimizar los procesos.

> Contar con un CRM: el hecho de no saber cuán saludable es tu base de datos, ya sea en el área de marketing o ventas, tampoco podrás detectar aquellas oportunidades de mejora para deleitar a quienes interactúan contigo. Es necesario tener una base de clientes ordenada y segmentada de acuerdo a los criterios que definan en la empresa.

> El deleite como parte de todo el proceso: No solo el área de ventas debe deleitar al momento de establecer esa relación comercial. Todo el equipo, independiente del área que sea, debe tener presente que la fuerza que mueve su trabajo debe ser el deleite. Es como ir a un restaurante, no importa si la comida es la más rica del sector, si el garzón no te atendió bien toda la experiencia se ve afectada.

> Procesos de trabajos definidos: El no tener procesos y protocolos de trabajo definidos dificulta la optimización y mejora continua. Los clientes cambian, por ende nuestros procesos también deben hacerlo junto con ellos en la medida que sirvan para entregar un mejor servicio.

La buena noticia es que, ¡puedes trabajar en todos estos puntos! Y así, crear un ecosistema saludable para la implementación del Flywheel.

Un abrazo 🙂

[miguel_galicia]

Kaleudia, ¡que buena pregunta!

Las áreas de las empresas, tienen Cotos de poder, y si la empresa lo permite, será imposible manejar una estrategia Flywheel.

Se necesita trabajar el aspecto humano (buena atención y responsabilidad x resolver), de los empleados hacia el cliente, su importancia y bondades, algunas ideas:

a.- Redefinir Co-responsabilidades de las diferentes áreas y coordinación cuando lo requiera el cliente; cuando hubiese duda, atender al cliente e involucrar al responsable

b.- Seleccionar mejores empleados que se relacionarán con el cliente de las diferentes áreas de la empresa

c.- Empoderar empleados para que se aseguren responder a las peticiones del cliente y asegurar que otros empleados las ejecuten, con tiempos de respuesta definidos

d.- Definir nuevas metas con mediciones para la atención al cliente

e.- Definir bonos a los empleados que logren superar sus metas del cliente

f.-  Aquí entraría el área de atención al cliente, que dará la cara a las peticiones del cliente y tendrá a un responsable / especialista por cada área, que resolverá problemas o necesidades del cliente en un tiempo predefinido (ejem, máximo 4 horas)

g.- Cada área que tenga relación con el cliente, debe tener claro, que además de sus actividades normales, si aparece un problema o necesidad del cliente, involucrará al area de atención al cliente vía un ticket de servicio, quien coordinará y asignará al responsale de resolver.

h.- Utilizar la Plataforma de HubSpot de marketing, ventas y soporte para facilitar el proceso de atención y coordinación entre los grupos de trabajo.

Cuando el cliente nota la atención y servicio (diferenciado) de un Proveedor, se vuelve más flexible en su requerimiento y facilita la resolución de su problema.

La Estrategia consiste en sensibilizar y empoderar a cada miembro de una organización, a enfocarse en apoyar y solucionar cualquier requerimiento que tengan sus clientes, pasando 2 cosas:

1.- Nuestro cliente nos recomendará con otras Empresas, y

2.- Nuestro cliente comprará más productos y/o servicios nuestros.  

[Kaleudia]

¡Muchas gracias @miguel_galicia  por tu intervención!

Estoy muy de acuerdo con lo que compartes. 

De hecho, creo que el gran impacto de este modelo es entender que no hablamos con empresas, sino que hablamos con personas que tienen necesidades y expectativas que suplir dentro de sus empresas. Es el punto inicial de este gran cambio.

Saludos!

[miguel_galicia]

Sobre el Embudo circular, para mí, sería una táctica, por que la veo más como una estrategia digital para toda una Empresa.

Hace muchos años existía una estrategia enfocada al cliente, en donde se personalizaba la relación, y era considerada de mucho valor y costosa. En aquel entonces, se enfocaba exclusivamente clientes grandes y muy grandes, justificada por los ingresos que generaban.

Con la Estrategia de Flywheel, se busca incluir a más áreas que se relacionan con los clientes, para que todas juntas incrementen el valor que se proporciona a cada cliente, en este caso, ya no es tan importante el tamaño de la Empresa, por la tecnología y procesos de marketing, ventas y atención al cliente aplicados.

Cuando una empresa, por ejemplo PYME de Tecnología la aplica, ofrece mucho valor y crea una diferencia competitiva.

Ahora la creación de valor, la concibe el cliente por la atención que recibe de su proveedor en su experiencia de compra; hasta llegar al soporte para dar un mejor uso de su producto o servicio.

Este valor percibido, permitirá que este cliente compre más y recomiende a nuestra empresa. Esta es la diferencia contra cualquier otra empresa competidora.

HubSpot ahora nos permite utilizar su tecnología, para que como agencia, podamos integrar servicios de marketing, ventas y de soporte, que permita a nuestros clientes ofrecer una gran diferencia y posicionamiento en su segmento de mercado.

En lo personal, pienso que requerimos entender muy bien las necesidades y prioridades de cada empresa, para posicionar la mejor estrategia de Flywheel personalizada a cada compañía. Esto, marcará una gran diferencia competitiva hacia su segmento de mercado

[Kaleudia]

Muchas gracias por tu comentario, @miguel_galicia .

Tal como indicas, más que una táctica esto es un cambio a nivel completo en la empresa y requiere justamente detectar aquellos factores que generan deleite en los clientes: esa será la ventaja competitiva. 

Cada Flywheel es diferente a otro, cada empresa apunta a un buyer persona específico, por ende lo que dices es muy cierto.

[MariaRíos]

Buenos días @Kaleudia , gracias organizar este ask me anything. Realmente este es un tema bastante importante ya que Hubspot ha mejorado la estrategia. 

Mi pregunta es: ¿Cuáles son los beneficios dele flywheel para una mediana empresa? ¿Por qué hay que replantearse el funnel de ventas?

Gracias

[Kaleudia]

@MariaRíos gracias a ti por participar!

Generalmente, para una pequeña o mediana empresa el implementar estas estrategias suele ser "mejor recibido" porque el negocio tiende a ser más flexible que una gran empresa, en donde los protocolos y formas de trabajar están establecidos y modificarlos requiere de la participación  a probación de varios actores internos.

Son varios los beneficios de incorporar este modelo de negocios, pero si pudiera destacar uno (que, creo yo, contiene a todo el resto) es que el hecho de enfocarse realmente en los clientes puede provocar que el modelo de negocios completo sea más rentable y efectivo. Si sabes que el éxito de tu cliente es tu éxito, no desperdiciarás recursos en canales de marketing o ventas que sabes que no traen gran retribución en lo económico (aún en una mediana empresa los recursos no dan espacios para "testear" nuevos canales ni mucho menos perder dinero), pero si inviertes tus esfuerzos en tus clientes y en que ellos tengan la mejor experiencia, serán ellos mismos tus mejores promotores.

Hay que replantearse el modelo porque el consumidor cambió su manera de comprar. De hecho, según un estudio que realizó HB el 2017, el cliente tiene el doble más de poder de influencia que una empresa. Nosotros mismos, como consumidores, creemos más en lo que un amigo nos pueda recomendar que en lo que la empresa diga de sí misma. Esa falta de confianza en las empresas (en los profesionales de marketing y ventas) ha hecho que el boca a boca tome gran fuerza como influenciador de la compra. Si tenemos un cliente satisfecho, de seguro tendremos buenas recomendaciones, pero si la compra no fue buena, con mayor razón se viralizará esa mala experiencia. 

No es fácil, pero si logras implementar este modelo de seguro tendrás grandes retribuciones.

Un abrazo!

[sharonlicari]

Hola @miguel_galicia @Germán creo que éste debate podría ser de su interés 🙂 

Saludos

Sharon

[JacobBruno]

Hola @Kaleudia siempre he tenido un poco de confusión que método utilizar y aunque he leído varios articulos aún no lo entiendo muy bien.

Somos una pequeña empresa que empezamos con HubSpot hace 3 años y ya teníamos un buen entendimiento del embudo. Ahora bien, ¿Cómo puedo implementar un modelo circular en mi empresa? ¿Los cambios tendrán un fuerte impacto en nuestro flujo de trabajo? Especialmente con los negocios?

Gracias

[Kaleudia]

Hola @JacobBruno !

Es un buen desafío pasar del conocimiento a la práctica de este modelo. Personalmente me sirvió bastante entender que hay que reconocer qué fuerzas están moviendo el negocio, para tener un punto de partida en esto, y sobre eso identificar acciones para maximizar el deleite en cada uno de esos puntos.

Por ejemplo, en la parte de atracción, debes preguntarte qué fuerzas estás usando para atraer, y a eso debes asignarle un KPI para medirlo. Por ejemplo, si tu fuerza actualmente es lo digital, enfócate en tener buenos contenidos, un buen sitio web, medir el nivel de visitas, etc, y a todos esos puntos hazles un doble clic, pregutándote cómo poder maximizar el deleite de todas esas acciones: ¿puedo tener otros formatos de contenido para entregar valor? ¿puedo tener otros canales de interacción, como un chat?.

De la misma manera, debes detectar qué fuerzas negativas (o puntos de fricción) afectan tu negocio en la atracción, por ejemplo, ¿mi sitio web está adaptado para móviles?

Para la parte de ventas y servicio al cliente, mismo ejercicio, pregúntate qué fuerzas (tanto positivas o negativas) están influenciando en tu modelo de negocios,pregúntate cómo poder maximizar el deleite en todas esas acciones, y asignales un KPI. Por ejemplo, tasas de conversión, el incentivo que tienen tus vendedores, sistemas de soporte post-venta, etc.

No hay acciones puntuales que pueda recomendarte, porque cada negocio es diferente, pero un buen punto de partida, en resumen, es este: identificar qué fuerzas mueven tu negocio, y agregarle deleite a eso. En empresas pequeñas es mucho más "fácil" poder implementar esto porque hay mayor control de los detalles y mayor flexibilidad en la implementación de cambios, así que ánimo! Es un buen desafío que traerá grandes retribuciones 🙂

Saludos,

[JordiFO]

Hola,

Interesante lo del modelo circular. Yo lo traduzco como circulo virtuoso, donde la clave es tener las métricas que hacen que este circulo alrededor del cliente giren más lento, las fricciones. Y las que hacen que giren más rápido para conseguir que los departamentos de Marketing Ventas y Servicios (yo le llamo Atención al Cliente) se retroalimenten positivamente* los unos a los otros.

*Curiosidad: la retroalimentación positiva en el mundo de la electrónica es negativo. Por qué hace que los circuitos se calienten y se quemen ;). De hecho se crean retroalimentaciones negativas para conseguir estabilidad de los sistemas.

[Kaleudia]

"Círculo virtuoso", qué buena definición, @JordiFO !

Tal como tu dices, es muy importante detectar los puntos de fricción para poder trabajar en ellos y hacer que su impacto sea lo más bajo posible dentro del modelo.

Gracias por tu comentario!

[sharonlicari]

Hola @Kaleudia 

¡Muchas gracias por la iniciativa en participar en éste AMA! Este es un tema súper interesante que, cómo bien dices aún no está del todo claro para algunos usuarios.

Empezaré la discusión preguntando una de los ejemplos que has dado: ¿Cuál es el principal cambio de este modelo de negocio y por qué es tan importante?

Hola @Oscar1 @Lucila-Andimol @jpsanchez @jptoro00 @jtoupo @SandraUNIR @Andres_Madrid creo que éste es un tópico súper interesante donde podrían compartir sus experiencias 🙂 

Un abrazo

Sharon

[Kaleudia]

Gracias @sharonlicari por tu pregunta!

El principal cambio de este modelo es que se construye toda la estructura del negocio pensando en el cliente como tu activo más importante.

En el modelo de embudo, el cliente era la última prioridad, era el resultado final de todas tus acciones de marketing y ventas, pero para el siguiente mes el foco seguía en los esfuerzos de conseguir más leads con marketing, y que ventas cierre x% porcentaje, pero los clientes no eran considerados en este modelo.

El modelo circular lo que refleja es que el éxito de tus clientes es tu éxito como empresa, dado que son ellos los que tienen el poder para influenciar en otros. 

Hace varios años, sin el acceso a internet que tenemos hoy en día, el poder comercial lo tenían los vendedores. Básicamente solo ellos podían conocer los detalles de los productos y solo a través de ellos podrías realizar la venta. Luego, el poder comercial pasó al área de marketing, en donde mientras más recursos invertías en desarrollar un producto o servicio más prospectos podías conseguir. Hoy en día, el poder de decisión lo está teniendo el cliente, sin la ayuda de la empresa necesariamente para decidir su compra, y es por esto que este modelo de negocios es tan importante, porque dejamos de tener el foco en nuestras necesidades como empresa, y comenzamos a poner foco en las necesidades del cliente y cómo mantener esas relaciones a largo plazo.

[Oscar1]

Hola @Kaleudia ,

Empezaré con una de tus preguntas: ¿Cómo puedo definir el éxito del modelo circular?

Hay un proceso de cambio en la medición, el reporting y como definimos el éxito cuando pasamos del modelo lineal a uno circular y para mi es una de las cosas que representan un mayor reto. ¿Cómo harías esa transición a la hora de medir el éxito?

¡Gracias! 🙂

[Kaleudia]

Hola @Oscar1 ! Muchas gracias por interactuar 😄

En base a nuestra experiencia uno de los objetivos claves es la satisfacción del cliente, y la retribución que ellos pueden hacer para el negocio, a través de las recomendaciones o el tiempo que dura la relación comercial.

Como dato, en uno de los eventos de partner day, comentaron que HB al momento de implementar este cambio (porque lógicamente ellos tuvieron que hacerlo internamente) fue cambiar la medición de la comisión de ventas, pasando de un modelo de comisión por cierre, a un modelo de comisión por renovación de contratos. Si vendías una licencia de HB, se te pagaba X% de esa venta, pero si el cliente no renovaba tenías que devolver esa comisión, pero si renovaba te triplicaban esa comisión. ¿Cuál era el foco? No era la venta, sino que la renovación, manteniendo a un cliente satisfecho.

Son cambios muy concretos que apuntan todos directamente a vender con deleite, entregar tu servicio con deleite, y en base a eso establecer objetivos de medición.