Comment se préparer à l'arrivée d'Apple iOS15 et à ses implications en matière de confidentialité

[TiphaineCuisset]

Apple a récemment commencé l'implémentation de ses nouvelles fonctionnalités de confidentialité pour iOS 15, notamment la protection de la confidentialité de la messagerie. Si cette mise à jour représente une avancée dans le domaine de la confidentialité des clients, elle peut avoir un impact sur vos efforts marketing et sur la façon de les analyser sur la plateforme HubSpot. Cet article fait le point sur cette mise à jour et vous fournit une check-list pour vous aider à identifier les éléments de votre compte HubSpot qui pourront être affectés.

Qu'est-ce qui change ?

Le nouveau système d'exploitation d'Apple, iOS15, est disponible depuis le 20 septembre. Son déploiement au cours des prochains mois va entraîner un certain nombre de changements liés à la confidentialité. En résumé :

1. La fonctionnalité de protection de la confidentialité de la messagerie empêche les expéditeurs de savoir si et quand un destinataire a ouvert un e-mail dans Apple Mail. Elle masque également son adresse IP, ce qui empêche de le géolocaliser.
2. La fonctionnalité Masquer mon adresse e-mail permet aux utilisateurs de partager des adresses e-mail uniques aléatoires qui font suivre leurs e-mails vers leur boîte de réception personnelle à chaque fois qu'ils veulent éviter de partager leur adresse e-mail privée.

Ces modifications affectent tous les fournisseurs de services de messagerie qui envoient des e-mails aux utilisateurs d'Apple Mail.

Qu'est-ce que cela signifie à court terme ?

• Il est possible que les taux d'ouverture augmentent de façon significative mais que le niveau d'engagement réel reste le même. Dans le cadre de ces changements, Apple chargera des pixels de suivi au nom de ses utilisateurs. Cela signifie que ces pixels seront chargés bien plus souvent, que le destinataire ouvre ou non l'e-mail qui lui est adressé. En d'autres termes, Apple « ouvrira » les e-mails à la place de ses utilisateurs. Par conséquent, les chiffres sur les taux d'ouverture des e-mails disponibles dans HubSpot connaîtront probablement une hausse significative pour les envois à venir, ce qui faussera les analyses basées sur ces indicateurs. Tous les autres processus qui s'appuient sur le suivi des taux d'ouverture pourront également être compromis. Vous pouvez continuer d'utiliser le suivi des taux d'ouverture dans HubSpot, mais il est déconseillé de les utiliser pour vos processus et rapports critiques.
• Les stratégies d'e-mailing en temps réel reposant sur la géolocalisation des adresses IP seront moins efficaces. Par exemple, les envois en fonction des fuseaux horaires qui s'appuient sur les adresses IP pour identifier la zone géographique unique de chaque destinataire afin d'adapter les heures d'envoi pourront ne plus fonctionner pour les utilisateurs d'Apple Mail.
• Les activités relatives à l'ouverture des e-mails peuvent être réparties sur plusieurs fiches d'informations, même s'il s'agit d'un seul et même contact. Avec la fonctionnalité de masquage des adresses e-mails, les utilisateurs peuvent créer des adresses e-mails fictives et aléatoires afin de protéger leur adresse e-mail personnelle des expéditeurs. En pratique, cela signifie qu'un e-mail peut être ouvert par différents « contacts », alors qu'une seule personne existe. 

Qu'est-ce que cela signifie à long terme ?

Bien que cette nouvelle fonctionnalité puisse affecter vos stratégies marketing et entraîner des problèmes à court terme, elle est conçue pour améliorer l'expérience de l'ensemble des clients, ce qui constitue un développement positif. Faire des clients la priorité est le principe fondateur de la méthodologie inbound, un concept cher à HubSpot depuis ses débuts. Autrement dit, ce qui est bénéfique pour vos clients l'est également pour votre entreprise.

Comment s'y préparer ?

De façon générale, poursuivez votre stratégie marketing actuelle. Attachez-vous à créer du contenu pertinent et des expériences qui favorisent l'engagement de votre audience. Concernant les modifications d'Apple, gardez à l'esprit que les chiffres relatifs aux taux d'ouverture des e-mails pourront changer à l'avenir. Concentrez-vous sur d'autres indicateurs plus fiables, qui reflètent mieux l'engagement réel, comme le nombre de clics et de réponses. Réalisez également un audit de vos processus marketing en aval, comme la segmentation des listes et l'automatisation, qui s'appuient sur le suivi des taux d'ouverture. Pour cela, aidez-vous de cette check-list des outils HubSpot qui pourraient être affectés. 

Quelles fonctionnalités HubSpot pourraient être affectées ?

Familiarisez-vous avec les rapports et les processus existants qui pourraient être affectés. Établissez des points de référence pour mesurer l'impact de ces changements et ajustez vos processus en conséquence. 

Voici une liste des fonctionnalités de HubSpot qui s'appuient sur le suivi des taux d'ouverture des e-mails :

☐ Propriétés. Les propriétés suivantes peuvent être affectées. Surveillez les rapports, les listes et les workflows qui utilisent ses propriétés et envisagez de les mettre à jour. Évaluez également les intégrations d'API qui référencent ces propriétés.

• Date d'ouverture du dernier e-mail marketing
• Nombre d'e-mails marketing ouverts
• Date d'ouverture du premier e-mail marketing
• Envois depuis la dernière interaction
• Date d'ouverture d'un e-mail commercial récent
• Date de la dernière interaction
• Toute propriété de score ou propriété calculée

☐ Workflows. Réalisez un audit de vos workflows à la recherche de critères incluant des propriétés et des indicateurs relatifs aux taux d'ouverture. Vérifiez notamment les éléments suivants :

• Déclencheurs (y compris les déclencheurs de type E-mail marketing)
• Délais
• Critères d'objectifs
• Liste de désinscription
• Branches

☐ Rapports. 

• Réalisez un audit de vos rapports personnalisés à la recherche de critères incluant des propriétés et des indicateurs relatifs aux taux d'ouverture, référencés ci-dessus.
• Analysez vos rapports d'e-mails et établissez des points de référence. Suivez les modifications, et envisagez de baser vos décisions sur les données relatives au nombre de clics et de réponses.

☐ Listes. Réalisez un audit de vos listes à la recherche de critères incluant des propriétés et des indicateurs relatifs aux taux d'ouverture, référencés ci-dessus.

Que faire ensuite ?

L'équipe produit de HubSpot évalue actuellement comment tenir compte de ce changement dans l'outil d'e-mail de HubSpot et vous contactera lorsque plus d'informations seront disponibles. En attendant, si vous souhaitez partager des idées ou discuter de ce sujet avec vos pairs, rendez-vous sur ce fil de discussion.