AMA: Was sind Lifecycle-Phasen, Lead Status & Deal-Phasen und wie nutzt man sie am besten?
Herzlich Willkommen zu unserem 2. AMA im September!
Mein Name ist Frank und ich bin Senior Inbound Consultant in HubSpots Professional Services Team in Berlin. Ich arbeite seit Mai 2018 bei HubSpot und war zuvor schon HubSpot Kunde & Fanboy.
Das heutige AMA ("Ask Me Anything") Thema ist:
👉 Was sind Lifecycle-Phasen, Lead Status & Deal-Phasen und wie nutzt man sie am besten? 👈
Lifecylce-Phasen, Lead Status & Deal-Phasen können ziemlich verwirrend sein, vor allem wenn man sich zum ersten Mal mit HubSpot beschäftigt. Deshalb starte ich erstmal mit ein paar Definitionen:
Lifecycle-Phasen: Beschreibt die Beziehung eines Kontaktes zu Deinem Unternehmen
Lead Status: Beschreibt die Vertriebsaktivitäten während des Qualifizierungsprozesses
Deal-Phasen: Repräsentieren den Verkaufsprozess im Unternehmen
1. Lifecycle-Phasen
Schauen wir uns erstmal die Lifecycle-Phasen an. Diese bilden quasi das Fundament für das bearbeiten und kategorisieren von Kontakten in HubSpot. Folgende Punkte sind beim Arbeiten mit Lifecycle-Phasen zu beachten:
- Lifecycle-Phasen sollten sich schrittweise “erhöhen”, das Zurücksetzen einer LC-Phase ist möglich aber nicht empfohlen.
- HubSpot Lifecycle Phasen können nicht geändert oder ergänzt werden.
- Eine Vielzahl von HubSpot Funktionen und Standard Berichten nutzen die HubSpot Lifecycle-Phasen, aus diesem Grund sollte das Erstellen von benutzerdefinierten LC-Phasen gut überlegt sein.
Setzen der Lifecycle-Phasen in HubSpot
Desweiteren werden meine Kollegen und ich oft gefragt welche dieser Phasen nun automatisch vom System gestetzt wird und wann:
- Abonnent: Wird automatisch gesetzt wenn ein neuer Kontakt: Manuell erstellt wurde*, importiert wurde*, ein Blog Abo Formular ausgefüllt hat, oder über das Konversationstool erstellt wurde.
- Lead: Wird automatisch gesetzt wenn ein neuer Kontakt: über ein Formular konvertiert wurde*, über Salesforce Sync erstellt wurde, oder über das HubSpot Sales plugin erstellt wurde.
- MQL: Wird nicht automatisch vom System gesetzt, sondern basierend benutzerdefinierten Lead Scoring Kriterien und durch Workflows.
- SQL: Der Kontakt wurde durch den Vertrieb qualifiziert (nach BANT Modell o.ä.) und die Kaufabsicht wurde als wahrscheinlich eingestuft.
- Opportunity & Kunde: Kann in den Deal Einstellungen in HubSpot aktiviert werden, und bedeutet: Wird ein Kontakt mit einem Deal assoziiert, wird dessen Lifecycle-Phase auf Opportunity erhöht. Wird ein Deal später auf “Gewonnen” gesetzt, ändert sich die LC Phase automatisch auf “Kunde”.*
* Kleine Ergänzung: außer eine andere Lifecycle-Phase wurde beim manuellen erstellen, importieren oder im Formular gesetzt. Bestandskunden mit denen weiter Deals assoziiert werden, behalten ihre Lifecycle-Phase “Kunde” und werden durch diese Einstellung nicht zurückgesetzt.
Wann ist ein MQL ein MQL und wer setzt den SQL Status?
Sobald ein Kontakt die “Hürde” zum MQL gemeistert hat, findet im Idealszenario die Übergabe des Kontakts an den Vertrieb statt. Aber oftmals erweist sich schon die Definition des MQLs als schwierig. Aus Erfahrung weiß ich das diese Frage allein, ein AMA verdient, und es durchaus verschiedenste Umsetzungen geben kann und soll. Schlussendlich stellt jedoch ein MQL ein Lead dar, welches im Vergleich zu anderen Leads mit größerer Wahrscheinlichkeit zum Kunden wird (werden könnte).
Haben wir unsere MQLs defniert und Lead Scoring aufgesetzt, kommt auch schon der nächste umstrittene Punkt - Wie wird ein MQL ein SQL und wer ist verantwortlich?
Hier gibt es oft Grundsatzdiskussion, in einigen Fällen definiert und setzt das Marketing Team den SQL Status, was ich persönlich eher fragwürdig finde. Diese Entscheidung sollte dem Vertrieb, Inside Sales, Pre-Sales (wie auch immer das Team im Unternehmen genannt wird) überlassen werden. Dieses sollte ja im Idealfall die Qualifizierung der MQLs nach bewährten Modellen und Kriterien durchgeführt wird. BANT (Budget, Authority, Need & Time) ist hier ein bekanntes Modell. Während ein Großteil der Marketing Aktivitäten automatisiert werden kann, ist hier ein direkte und persönliche Interaktionen über E-Mails, Anrufe, Videokonferenz empfehlenswert. Und hier gehen wir nahtlos in die Lead Status" Thematik über...
2. Lead Status in HubSpot
Ist ein detaillierter Blick auf die MQL/SQL Lifecycle-Phasen eines Kontaktes. Die Lead Status Eigenschaft ist vordefiniert, kann aber beliebig ergänzt oder komplett geändert werden, um den individuellen Bedürfnissen des Vertriebsteams zu genügen. Der Lead Status stellt idealerweise die typischen Aktivitäten dar, die während des Qualifizierungsprozesses durchlaufen werden.
Außerdem wird der Lead Status wird nicht über HubSpots Systemeinstellungen vollautomatisch gesetzt, sondern entweder:
- Manuell durch die jeweiligen Vertriebsmitarbeiter, oder
- Über Workflows (z.B. Wird ein Kontakt zum ersten Mal mit einem neuen Deal assoziiert, dann setzte Lead Status auf “Offener Deal”).
Durch das Kombinieren mehrerer Eigenschaften sind wir somit in der Lage unsere Datenbank, und insbesondere unsere Leads, besser zu segmentieren und können uns beispielsweise Kontakte anzeigen lassen deren Lifecycle-Phase MQL ist, deren Lead Status aber noch nicht gesetzt wurde. Diese sollten schnellstmöglich vom Vertrieb qualifiziert werden.
Angenommen ein Kontakt wurde qualifiziert, wir sind uns sicher das hier Potenzial besteht unsere Produkte/Services zu verkaufen, dann erstellen wir einen Deal...
3. Deal-Phasen und Pipelines
Sind ein detaillierter Blick auf die Opportunity Lifecycle-Phase und ja nach Geschäftsmodell kann ein Kontakt mehrere Wochen und Monate in disere Phase verbringen und Deal-Phasen helfen uns hier etwas mehr ins Detail zu gehen.
Auch hier ein paar generelle Infos:
- Deal-Phasen sind vordefiniert, können jedoch komplett angepasst werden.
- Die Phasen orientieren sich stark am Verkaufsprozess des jeweiligen Unternehmens, goldene Regel: Mehrere Pipelines machen nur Sinn wenn diesen auch stark abweichende Verkaufsprozesse zu Grunde liegen.
- Deal-Phasen können mit Pflichtfeldern für Deal-Eigenschaften und Workflows kombiniert werden.
Es gibt 2 Optionen wie wir sicherstellen können dass die notwendingen Deal Information während der Deal Erstellung & während des Verkaufsprozesses erfasst und im System hinterlegt werden.
- Systemweites definieren von Deal Eigenschaft welche bei der Erstellung jedes Deal (egal in welcher Pipeline abgefragt werden)
- Pipeline und Deal-Phasen spezifische Deal Eigenschaften die beim Verschieben eines Deals in eine bestimmte Deal-Phase abgefragt werden, diese können optional oder verpflichtend sein.
Zusätzlich sind wir in der Lage eine Vielzahl von Automatisierungsoptionen mit dem Erreichen bestimmter Deal-Phasen zu assoziieren. Hier werde ich oft gefragt - "Was ist Best Practice? Was muss man machen?" Hier greift dann wieder meine Standardantwort - das kommt drauf an… Die passenderen Fragen sind:
- Was sind die firmeninternen Prozesse?
- Gibt es zwingende und “nice to have” Benachrichtigungen?
- Existieren interne Genehmigungsprozesse die abgebildet werden müssen?
- Wollen wir Standard oder Benutzerdefinierte Eigenschafte ändern oder setzten basierend darauf wo sich ein Deal befindet?
Im obigen Beispiel machen wir Folgendes:
Wenn Deal-Phase “Entscheidungsträger eingebracht” erreicht wird, dann erstelle ein Aufgabe für den Vertriebsmitarbeiter:
- Innerhalb von 3 Tagen soll das erste Angebot erstellt werden.
- Wir fügen dealspezifische Infos wie “Deal Name” & “Deal Stage” in den Titel der Aufgabe und die Notizen.
- Einmal aufgesetzt wird dieser Workflow immer ausgelöst wenn ein Deal “Entscheidungsträger eingebracht” Phase erreicht.
Zusammenfassung
Mein Top Tipp nach mehr als 5 Jahren HubSpot Erfahrung (und vor allem 3 Jahren als HubSpot Kunde) ist, dass der offene Ausstausch mit dem Vertrieb und ein einheitliches Verständnis dieser Eigenschaften und Kategorisierungen unabdinglich sind. Nicht nur für die erfolgreiche Umsetzung von HubSpot, sondern auch für eine bessere Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb und den langfristigen Unternehmenserfolg.
- Wenn möglich immer an HubSpot Lifecycle Phasen festhalten, und benutzerdefinierte Lifecycle-Phasen nur im absoluten Ausnahmefall nutzen und deren Auswirkungen bedenken.
- Lifecycle-Phasen sollten sich schrittweise “erhöhen” und nicht zurückgesetzt werden
- “Lead Status” Eigenschaft gibt einen detaillierten Blick auf MQL/SQL LC Phase.
- Pipelines & Deal Phasen sind ein detaillierter Blick auf Opportunity LC Phase.
- Goldene Formel: Deal Pipelines = Verkaufsprozess, nur wenn es fundamentale Unterscheidungen gibt machen mehrere Pipelines Sinn.
- Deal-Phasen können mit Pflichtfeldern für Deal-Eigenschaften und Workflows kombiniert werden.
Ressourcen
Hinzugefügt am Dienstag, 8. September, hatte ich beim ersten Posting ganz vergessen.
- Lifecycle-Phasen verwenden
- Welche Lifecycle-Phase erhalten neu erstellte Kontakte
- Der Unterschied zwischen den Eigenschaften Lifecycle-Phase und Lead-Status?
- Benutzerdefinierte Lifecycle-Phasen erstellen (englischer Community Artikel)
- HubSpot Sales Plugin installieren
- Score Eigenschaften einrichten
- Deal-Phasen und Pipelines erstellen
- HubSpots Standardeigenschaften für Kontakte, Unternehmen, Deals und Tickets
- Eigenschaftsfeldtypen in HubSpot
Jetzt seid ihr dran!
Welche Fragen habt ihr zum Thema Lifecycle-Phasen, Lead Status & Deal-Phasen?
Welche Erfahrungen habt ihr bereits gemacht?
Gibt es Umsetzungsszenarien die euch Rätsel aufgeben?
Ich freue mich von Euch zu hören.
MfG
Frank
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