Por quê?
O material tem por objetivo mostrar como trabalhar com as atribuições de campanhas ao longo da jornada do cliente, em uma operação simples para resultados imediatos.
Escopo da operação
A operação terá 03 grandes pontos:
- Definindo o qual será o modelo de atribuição adotado
- Como construir a operação dentro da HubSpot
- Como usar em relatórios e extrair dados
Definindo o modelo de atribuição
Esse é o momento mais importante de todo o projeto, sem ele, tudo o que será construído daqui para frente não terá o seu devido valor e atenderá a apenas uma equipe, sendo ainda um problema de interpretação para todo o restante da operação.
Sabemos que em alguns momentos não é possível parar todos os times para definir em conjunto como e qual será o modelo de atribuição adotado dentro da HubSpot, contudo, todos devem ter a visibilidade de como isso acontece, para evitar dúvidas, retrabalhos e pautas sobre o tema. Este documento ajudará a definir o que é um modelo de atribuição, qual foi adotado por sua empresa e ainda servirá de documentação para todos os times. Abaixo, você poderá usar como documentação oficial da sua empresa.
E para respeitar o seu tempo, abaixo, serei mais objetivo com o documento.
Modelos de atribuições existentes
Existem vários tipos de modelos de atribuições que o mercado utiliza. Sendo os mais básicos, o modelo de atribuição first click e o last click. Neste documento, focaremos apenas nesses dois modelos, mas você poderá adaptar esse projeto para outros (elevando o nível de complexidade).
First Click: define a primeira interação do contato com a sua marca e, dentro da HubSpot, ela é definida como “Fonte Original do tráfego”, pois foi a primeira interação com a sua marca que gerou uma conversão dentro do CRM. Dentro da HubSpot,essa propriedade nunca mais será alterada, facilitando no caso da adoção desse modelo de atribuição.
Last Click: define a última interação do contato com a sua marca antes de uma conversão importante, desconsiderando qualquer outra interação anterior. Neste caso, na HubSpot, usamos a propriedade "Fonte de tráfego mais recente” para identificar essa informação. Importante ressaltar que, nesta propriedade, o valor sempre será alterado de acordo com a interação do contato ao longo do tempo, sendo necessário usar fluxos de trabalho e propriedades para armazenar corretamente as informações deste modelo de atribuição.
Nota: como ação prática, defina qual será o modelo de atribuição adotado para dar sequência ao projeto.
Construindo a operação na HubSpot
De acordo com o escolhido, vamos para a operação dentro da HubSpot, siga o check list abaixo para ter essa informação construída de forma simples e funcional:
Atividades:
-
Criar propriedades de contato
-
Nome: utm_medium
- Tipo: texto de linha única
-
Nome: utm_source
- Tipo: texto de linha única
-
Nome: utm_campaign
- Tipo: texto de linha única
-
Nome: utm_content
- Tipo: texto de linha única
-
Nome: utm_term
- Tipo: texto de linha única
-
Nome: Nome da campanha de conversão
- Tipo: texto de linha única
-
Nome: Nome da campanha de conversão para demonstração
- Tipo: texto de linha única
-
Criar propriedades de empresa
-
Nome: Nome da campanha de conversão
- Tipo: texto de linha única
-
Criar propriedades de negócio
-
- Nome: utm_medium
- Tipo: texto de linha única
- Nome: utm_source
- Tipo: texto de linha única
- Nome: utm_campaign
- Tipo: texto de linha única
- Nome: utm_content
- Tipo: texto de linha única
- Nome: utm_term
- Tipo: texto de linha única
- Nome: Nome da campanha de conversão
- Tipo: texto de linha única
- Nome: Nome da campanha de conversão para demonstração
- Tipo: texto de linha única
- Nome: Nome da campanha de conversão para ganho
- Tipo: texto de linha única
- Nome: utm_medium
Propriedades para conhecer melhor
Essas propriedades não são obrigatórias para trabalhar neste momento do projeto mas, você pode usá-las para complementar esse trabalho, apropriando-se delas e guardando esses registros dentro do contato, empresa ou negócio. Todas essas propriedades estão no objeto “Contato”:
- Conversão recente - armazena o nome da página e do formulário HubSpot que o contato converteu
- Fonte do registro - armazena uma informação mais amigável do sistema para identificar se esse registro foi criado via formulário, fluxo de trabalho, importação e muito mais. Usado para categorizar informações macro
- Nome do último e-mail de marketing - armazena o nome do último e-mail de marketing recebido pelo cliente, muito bom para trabalhar quando se faz muitas campanhas de e-mail de marketing
- Fonte original do tráfego mais recente - armazena uma classificação da própria HubSpot com base na URL de conversão do contato ou outra forma de criação ou atualização na HubSpot, como importações, referencias e muito mais.
- Detalhamento da fonte original do tráfego mais recente 1 - detalhe da fonte mencionada acima
- Detalhamento da fonte original do tráfego mais recente 2 - detalhe da “Fonte original do tráfego mais recentes”
Nota: não mencionei o objeto “Leads” na atividade acima, porque a maioria das empresas não usam. E eu ainda encontro alguns problemas de usabilidade neste objeto, portanto, não incentivo o uso dele, mas fique a vontade para reproduzir essas propriedades para o lead também, neste caso, copie todas as propriedades de contato para ele também
Padronização e fluxos de trabalho e lógicas
É o momento onde tudo começará a ter movimento dentro da HubSpot. E para que isso dê muito certo, você precisará trabalhar com padronizações - sim, diferente do que estamos habituados a fazer, precisamos definir padrões para usar esse tipo de sistema.
Padronizações
Formulário: para que você capture as informações de UTM dentro do formulário nativo da HubSpot, você precisará criar as propriedades para UTM exatamente como está acima e deixá-las em todos os formulários HubSpot como “Campo oculto”. Automaticamente, a HubSpot fará o preenchimento delas caso o contato converta o formulário com parametrizações da URL adequada.
Lista de importação: criar um padrão para importar contatos, empresas e negócio para dentro da HubSpot, usando as propriedades mencionadas acima para ajudar no acompanhamento das campanhas ao longo da jornada
Processos para o comercial ou CS: também pode ser possível o uso de campanhas pontuais pelo time comercial ou pelo time de CS, e isso é importante alinhar para que o time sempre preencha propriedades que levem o preenchimento das propriedades de campanha, sem que input de nomes variados possam bagunçar essas propriedades mencionadas no artigo. Lembre-se: aqui temos que padronizar o máximo possível.
Fluxo de trabalho e lógicas
Os fluxos de trabalho que você precisará criar são:
- Fluxo de trabalho para preencher a propriedade "Nome da campanha de conversão” baseado em contato.
- Lógica: Se a propriedade “Nome da campanha de conversão” for vazia, verificar: 1) utm_campaign é conhecida? Se sim, copiar essa informação para a “Nome da campanha de conversão”. Se não, 2) Conversão recente é conhecida? Se sim, copiar essa informação para a “Nome da campanha de conversão”, Se não, usar outras propriedades que você poderá armazenar informações de campanha para popular a propriedade. Caso não tenha nenhuma outra, deixe um valor padrão para ela não ficar vazia, como “Nome da campanha de conversão” é “Outras campanhas” ou “Sem campanha”.
- Fluxo de trabalho para preencher a propriedade: “Nome da campanha de conversão” baseado em contato ou empresa para enviar as informações para o negócio
- Lógica: geralmente, você cria um fluxo de trabalho para criar o negócio após a conversão do contato ou da empresa. Neste momento, você copia todas as informações de UTMs e “Nome da campanha de conversão” do contato ou empresa para dentro do negócio.
- Fluxo de trabalho para preencher as demais propriedades:
- Lógica: precisará ser criada pelo time, como por exemplo, a propriedade “Nome da campanha de conversão para demonstração” ou “Nome da campanha de conversão para ganho”, deverá adequar ao processo definido dentro da sua empresa
Nota: caso você crie negócios com importações de listas prontas, você deverá padronizar a sua lista de importação com as informações de campanha “Nome da campanha de conversão” sempre preenchida, além de outras que for mapeada como propriedade importante
Nota 2: a operação acima é para quem trabalha com o modelo de atribuição “First Click”, caso você trabalhe com o modelo de atribuição “Last click”, precisará usar as informações de “Fonte original do tráfego mais recente”, ou formatar uma lógica que preencha sempre as informações mencionadas acima (propriedades que você criou) para capturar somente a última interação. O melhor é usar “fonte original do tráfego mais recente”
Nota 3: usando a propriedade de contato “fonte original do tráfego mais recente”, você poderá adotar o padrão de classificação da própria HubSpot ou, usar ela como base para classificação do seu padrão.
Como usar em relatórios
Você pode criar relatórios que melhor se adequem ao seu cenário, contudo, esses indicadores eu uso como padrão para os nossos clientes:
- Total de contatos criados por campanha
- Total de empresas criadas por campanha
- Total de contatos que foram impactados por emails
- Total de negócios criados por campanha
- Distribuição do pipeline de negócios por campanha
- Valor total de receita por campanha
- Ticket médio de receita por campanha
- Total de negócios ganho por campanha
- Total de perdidos por campanha
- Principais motivos de perdido
Você também pode criar um indicador em formato de tabela, com informações complementares para poder exportar e trabalhar com esses dados em uma planilha, usando Power BI ou Data Studio. Neste caso, você consegue quebrar valor de negócio por UTM, usar métricas de tempo, para entender ciclo médio de vendas por campanhas, e até mesmo o valor que cada campanha trouxe.
PLUS: Considerações importantes
Essa operação poderá ser diferente, de acordo com o modelo de receita da sua empresa, se ela é focada em B2B ou B2C, se ela trabalha com vários modelos de atribuição ao mesmo tempo e outros N fatores que vão determinar como você poderá trabalhar com as informações contidas neste artigo.
O objetivo final dele, é formar a base de conhecimento para que as informações sejam trabalhadas da melhor maneira, usando operações simples para resolver problemas mais complexos.
Espero que esse post possa contrubir para a comunidade!!
