Mein Name ist Karsten Köhler, ich bin selbstständiger Berater für Inbound-Marketing und -Sales und Automatisierung.
Das Thema „Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb“ begleitet mich seit mittlerweile sieben Jahren – erst im Agenturumfeld, dann als Marketing Manager bei HubSpot und nun in meiner täglichen Beratungstätigkeit für überwiegend B2B-Kunden. Was ich in dieser Zeit gelernt habe, möchte ich gern in einem AMA weitergeben:
Wie die besten Marketing- und Vertriebsteams zusammenarbeiten
Warum sollten Marketing und Vertrieb überhaupt zusammenarbeiten?
Zum einen deuten viele Statistiken darauf hin, dass eine enge Zusammenarbeit besser auf die Unternehmensziele einzahlt: Der Aberdeen Group zufolge wachsen Unternehmen 32% schneller, wenn sie die Beziehung zwischen Marketing und Vertrieb optimieren. Forrester hat ermittelt, dass Unternehmen, in denen Marketing, Vertrieb und Produkt aufeinander abgestimmt sind, ein 19% schnelleres Umsatzwachstum haben und eine 15% höhere Profitabilität.
Zum anderen macht eine enge Zusammenarbeit (und da spreche ich aus eigener Erfahrung) einfach Spaß. Ideen entwickeln, Ursachen identifizieren, Erfolge feiern – gemeinsam leichter und belohnender.
Warum arbeiten Marketing und Vertrieb oft nicht eng miteinander zusammen?
Die Realität sieht oft so aus, dass Marketing und Vertrieb nicht am selben Strang ziehen oder sogar aneinander vorbeiarbeiten.
Einer der Hauptgründe für eine mittelmäßig bis schlechte Beziehung zwischen Marketing und Vertrieb ist, dass Marketing-Teams erst seit einigen Jahren verstärkt Wert auf Lead-Generierung und -Qualifizierung legen. Insbesondere im deutschsprachigen Raum sind viele Marketing-Rollen lange Zeit nicht klar von Unternehmenskommunikation oder sogar Werbung getrennt gewesen. Der Fokus lag hier oft auf Brand Awareness (also eine besserer und breite Wahrnehmung des eigenen Unternehmens). Lead-Generierung und -Qualifizierung waren (und sind) nicht Ziel jeder Marketing-Abteilung. Das liegt auch daran, dass man 2015 nach nützlichen Inhalten zu diesen Themen noch aktiv suchen, 2020 kommt man als Marketer an Content fast kaum noch vorbei.
Darüber hinaus arbeiten Vertriebsmitarbeiter*innen üblicherweise auf monatliche Umsatzziele hin. Die Zusammenarbeit mit Marketing (üblicherweise mittel- bis langfristig angelegt) steht im starken Kontrast zu diesen kurzfristigen Zielen. Beides unter einen Hut zu bringen, erfordert Fingerspitzengefühl.
Wie lässt sich die Beziehung verbessern?
„Shadowing“ von Vertriebsmitarbeiter*innen. Für Marketer ohne Vertriebshintergrund gehört der tatsächliche Kundenkontakt oft nicht zum Alltag. Der Vorwurf aus dem Vertrieb, Marketing-Inhalte wären unpassend oder hätten keinen direkten Bezug (insbesondere bei „Brand Awareness“ und „Top of the Funnel“ Content) ist also zumindest in Teilen nachvollziehbar. Damit Marketing ein besseres Verständnis vom tatsächlichen Verkaufsprozess erlangt, bietet sich sogenanntes „Shadowing“, also „Beschatten“ oder Begleiten von Verkaufsgesprächen oder das Ansehen von Aufzeichnungen an, insofern erlaubt. Auch die (stille) Teilnahme an Vertriebsmeetings kann dazu beitragen, dass Marketer etwas besser verstehen, wie sie den Vertrieb konkret unterstützen können und welche Themen wirklich dringend benötigt werden.
Rückendeckung von Geschäftsführung und Vertriebsmanager*innen. Ohne diese Rückendeckung (top-down) wird es schwierig, die aktuelle Art und Weise der Zusammenarbeit zu ändern (bottom-up). Die eingangs genannten Statistiken reichen überlichweise schon, diese Rückendeckung zu erhalten. Falls nicht, kommt der Vorschlag, Vertriebsziele stärker zu unterstützen, nie schlecht an. Wie manifestiert sich diese Rückendeckung dann im Arbeitsalltag? Zum Beispiel dadurch, dass in gemeinsamen Meetings Vertriebsmanager*innen ihre Unterstützung bei Kampagnen zusagen oder dabei helfen, Feedback einzuholen. Allein dadurch kann sich aus einer einseitigen Pull-Beziehung (Marketing möchte Feedback von Vertrieb) ein tatsächlicher Austausch entwickeln. In großen Unternehmen bietet sich ein interner Kommunikationsplan an, um alle Stakeholder „abzuholen“.
Gemeinsame Definition von einem Lead, Marketing-qualifizierten Lead und Sales-qualifizierten Lead. Das Marketing-Team generiert Leads, der Vertrieb meldet zurück, dass die Leads „nicht gut“ sind – ein Problem, dass sich leicht vermeiden lässt, indem gemeinsam eine Definition entwickelt wird, im Idealfall sowohl für „Fit“ (Haben wir das geeignete Produkt für diesen Lead?) als auch „Intent“ (Besteht eine Kaufabsicht bei diesem Lead?). Welche Aktionen müssen Website-Besucher*innen vorgenommen haben, welche Formulare ausgefüllt? Welche Art der Anfrage (z.B. „Ich möchte eine Beratung anfordern“) qualifiziert einen Kontakt als SQL?
Automatisierung des „Handovers“ von SQLs an den Vertrieb. Mit HubSpot lassen sich Kontakte sehr gut aus dem Marketing an den Vertrieb weiterreichen. Füllen Website-Besucher*innen beispielsweise ein Formular für ein E-Book aus, kann einen Tag nach dem Versand der Bestätigungsemail ein automatisierter Nachfass aus dem Marketing, im Namen des zuständigen Vertriebsmitarbeiters erfolgen. Natürlichen könnten Vertriebsmitarbeiter*innen selbst Lead-Listen durchgehen. Hier können aber einfach, schnell und passend die zuständigen Mitarbeiter*innen vorgestellt werden: „Hallo, ich habe gesehen, dass Sie gestern unser E-Book heruntergeladen haben. Ich möchte mich Ihnen kurz vorstellen: …“
Service-Level-Agreement und Reporting. Damit nachvollzogen werden kann, ob das Marketing-Team ausreichend SQLs liefert, ob das Vertriebsteam tatsächlich nachfasst und ob man die Monats-, Quartals- oder Jahresziele erreicht, benötigt es gemeinsame SMART-Ziele, Vereinbarungen (sogenannte SLAs) und Dashboards, mit denen diese verfolgt werden können. HubSpot liefert von Haus aus zahlreiche Berichte in seiner Bibliothek mit. Diese können Ausgangspunkt für gemeinsame wöchentliche oder monatliche Meetings sein. Tracking ermöglicht, generierten Umsatz auf Marketing-Inhalte zurückzuführen, gibt es zwischen Marketing und Vertrieb eine ganz neue Grundlage für die Zusammenarbeit. Welche Marketing-Kampagnen performen gut? Gibt es zu viele SQLs, die keinen Anruf erhalten haben? Wie viele SQLs muss Marketing im nächsten Monat generieren?
Gemeinsame Themenplanung. Die Aufgabenbereiche der beiden Abteilungen bringen direkt mit sich, dass eine im ständigen Kontakt mit potenziellen Kunden steht, aber keine Zeit für Content-Planung hat, die andere Abteilung mit Content-Planung beauftragt ist, aber bei weitem nicht so nahe am Kunden. Neue Themen für Blog-Beiträge, Whitepaper, E-Mail-Kampagnen lassen sich am einfachsten im gemeinsamen Gespräch identifizieren. So lässt sich nicht nur sicherstellen, dass Inhalte nicht an der Zielgruppe vorbeigehen. Vertriebsmitarbeiter*innen haben nun auch zur Content-Erstellung beigetragen und werden Inhalte mit viel höherer Wahrscheinlichkeit teilen.
Diese Liste ließe sich natürlich noch fortführen, soll aber an dieser Stelle als Gedankenanstoß dienen für weitere Fragen. Viele Empfehlungen sind situations- und unternehmensabhängig.
Eure Fragen
Welche Einwände hört ihr entweder aus dem Marketing- oder dem Vertriebsteam, wenn es um mehr Zusammenarbeit geht?
Was hindert euch daran – auch vor dem Hintergrund der Corona-Pandemie –, schnelle gemeinsame Erfolge zu erreichen?
Welche Berichte fehlen euch für eine gemeinsame Gesprächsgrundlage zwischen Marketing und Vertrieb? (z.B. „Gibt es tatsächlich bei jedem SQL ein Follow-up durch den Vertrieb? Falls ja, wie lange dauert das durchschnittlich?“)
An welchen Stellen stoßt ihr in HubSpot an eure Grenzen, wofür benötigt ihr „Workarounds“?
Ich freu mich auf eure Fragen!
