Começaremos com dicas de direitos autorais para melhores linhas de assunto, seguidas por dicas de direitos autorais para o corpo de seus e-mails.
Como escrever uma linha de assunto
Parte da escrita de uma cópia de e-mail eficaz é acertar o assunto. A linha de assunto é como o guardião de seu e-mail: ninguém consegue ler sua cópia estelar de e-mail se não estiver interessado o suficiente para abri-lo em primeiro lugar.
Esse interesse é obtido quase que totalmente na linha de assunto do e-mail (com o nome do remetente também desempenhando um papel). Escrevemos algumas postagens de blog sobre a criação de linhas de assunto de e-mail, incluindo uma sobre a anatomia de uma linha de assunto excelente e outra mostrando 18 exemplos de linhas de assunto incríveis de marcas. Aqui está uma destilação do que você precisa saber para escrever uma cópia excelente.
1) Use uma linguagem acionável.
Com linhas de assunto de e-mail, usar uma linguagem acionável não significa necessariamente usar verbos, embora certamente ajude. O OpenTable, por exemplo, me enviou um e-mail que dizia “Leve a mamãe para o brunch” na linha de assunto. Esta é uma maneira de usar uma linguagem acionável de forma eficaz nas linhas de assunto de e-mail: incorporando um verbo (como “pegar”, “baixar”, “reservar”, “perguntar”, “comprar” etc.), o leitor sabe exatamente o que eles pode fazer no e-mail.
Mas existem maneiras de usar uma linguagem acionável sem depender de verbos, o que lhe dá mais espaço para brincar com as palavras. O que importa é usar uma linguagem que deixe claro para o destinatário o que ele pode fazer com as informações do e-mail, caso decida abri-lo. Em outras palavras, mantenha o valor como prioridade para o usuário.
Por exemplo, certa vez recebi um e-mail da TicketMaster com o assunto “Não perca Bruce Springsteen e a E Street Band”. Eles não me pediram para comprar ingressos dizendo “Compre ingressos amanhã para Bruce Springsteen e a E Street Band”, embora tal linha de assunto possa ter funcionado tão bem. A linha de assunto original funcionou bem porque estava claro o que eu poderia fazer com as informações naquele e-mail - certifique-se de que estou preparado para o horário de venda às 10h, para que possa roubar meus ingressos. (Foi o que fiz, graças a esse e-mail!)
2) Personalize quando possível.
E-mails altamente segmentados tendem a ter níveis de desempenho mais altos - como taxa de abertura e taxa de cliques - do que e-mails não personalizados. De acordo com um estudo da Direct Marketing Association, emails segmentados e direcionados geraram 58% de toda a receita para os profissionais de marketing pesquisados, e 36% das receitas foram geradas por emails enviados para seleções de alvos específicos.
Isso não é exatamente surpreendente. Afinal, quanto mais segmentada for sua lista de e-mail, melhor você poderá personalizar a linha de assunto e fornecer conteúdo relevante para o destinatário do e-mail.
Portanto, pergunte-se: existe uma maneira de tornar o assunto do seu e-mail mais pessoal? E não estou falando sobre o campo dinâmico onde você insere o [FIRSTNAME] de alguém - os destinatários do e-mail pararam de se impressionar com essa funcionalidade sofisticada há algum tempo.
Considere este cenário: você é um corretor de imóveis com um enorme banco de dados de clientes …
Alguns procuram alugar, outros preferem comprar.
Sua localização ideal abrange várias cidades e códigos postais.
Todos eles têm preços diferentes com os quais se sentem confortáveis.
Alguns estão procurando um estúdio, enquanto outros querem uma mansão.
Você até sabe que um grupo deles só aceita casas que foram reformadas nos últimos 5 anos.
Você certamente não enviaria um e-mail abrangente para todos esses segmentos diferentes de sua lista, faria?
E o assunto do seu email também não seria o mesmo. Você pode ter uma linha de assunto que diz, “Apartamento 1BR renovado para alugar em Cambridge: agende uma exibição”, e outra que diz, “RSVP: Open House no domingo para Colonial House em Sudbury.” Cada linha de assunto fala às necessidades radicalmente diferentes de dois segmentos de lista radicalmente diferentes.
3) Priorize a clareza e só então pense em “cativação”.
Escreva uma linha de assunto que seja clara primeiro e depois atraente. No texto de marketing, a clareza deve sempre, sempre, sempre ser sua primeira prioridade. Se, depois de esboçar uma linha de assunto clara, você também puder torná-la cativante, engraçada, fofa, caprichosa, o que for, então vá em frente. Mas nunca sacrifique a clareza pelo valor de entretenimento.
A UrbanDaddy é um exemplo de empresa que se destaca em escrever assuntos que sejam sempre claros e, às vezes, também cativantes, engraçados ou divertidos. Dê uma olhada nas linhas de assunto de alguns dos e-mails que recebi deles:
UD | Um hotel no meio do oceano
UD | Nunchucks. Feito de latas de cerveja. Finalmente.
UD | Reunindo todos: agora menos desagradável
UD | Uma grelha do tamanho de uma mesa de pebolim
UD | É sorvete. É cerveja. É sorvete de cerveja.
UD | Aqui está uma ilha privada das Bahamas. Faça sua coisa.
Algumas dessas linhas de assunto fazem os destinatários rir ou são bizarras o suficiente para despertar seu interesse. Mas é sempre extremamente claro o que você receberá ao abrir o e-mail.
… O que nos leva ao nosso próximo ponto
4) Alinhe sua cópia da linha de assunto e a cópia do e-mail.
Você já deve saber como é crucial que sua cópia da frase de chamariz e sua oferta de página de destino se alinhem. Bem, não é diferente ao criar a linha de assunto do e-mail e a mensagem de e-mail.
O que a linha de assunto do seu e-mail promete, a mensagem de e-mail deve entregar. Porque? Não é apenas porque é responsável - é também porque, quando os leitores não recebem o que realmente foram prometidos na linha de assunto, as taxas de cliques despencam. (E, a longo prazo, suas taxas de abertura de e-mail também serão.)
Em 2011, realizamos nosso próprio teste. Enviamos o mesmo e-mail com duas linhas de assunto diferentes para dois grupos diferentes de pessoas:
“54 novos slides de dados para suas apresentações de marketing”: taxa de cliques de 26%
“Obtenha as principais tendências de marketing na caixa de dados de marketing”: taxa de cliques de 10,4%
A primeira linha de assunto, que era direta e muito mais precisa, teve uma taxa de cliques melhor em 15,4% em relação à segunda linha de assunto, que era mais vaga e menos precisa.
A principal lição aqui? Uma alta taxa de abertura de e-mail não significa nada sem cliques.
Como escrever um e-mail
Agora que você criou uma linha de assunto estelar para o e-mail, você tem toda a atenção do seu público no corpo da sua mensagem de e-mail. Então, como você cria uma cópia que os faça clicar? Aqui estão os componentes importantes que você precisa saber!
5) Estabeleça relevância.
Assim como a linha de assunto do email deve se esforçar para estabelecer relevância por meio da personalização, o mesmo deve acontecer com a cópia na mensagem do email.
Novamente, é preciso mais do que apenas uma tag de nome dinâmica para que sua cópia do e-mail convença os leitores de que o que está dentro é relevante para eles. Portanto, use o início do e-mail para explicar como vocês se conhecem.
Um exemplo de um e-mail enviado por Warby Parker a um colega meu. (A propósito, o assunto era muito inteligente: “Ups, sua receita está expirando.”)
No primeiro parágrafo, imediatamente, os profissionais de marketing da Warby Parker dizem ao leitor por que estão recebendo e-mails (a receita vai expirar em breve) e que este e-mail tem o objetivo de ajudá-los a encontrar um novo par de óculos antes da data de vencimento.
Imagine se este e-mail não tivesse aquele primeiro parágrafo e começasse com o que atualmente é o segundo parágrafo: "Obter uma nova receita pode ser um incômodo. Felizmente, é fácil marcar uma consulta com um oftalmologista em nossa loja da Newbury Street ou por meio de nossos amigos da ZocDoc. "
… Por que você está me mandando um e-mail sobre uma receita? Por que eu iria querer seu conselho? Como sabe que moro perto da Newbury Street? Ao lembrar o destinatário de que ele forneceu à Warby Parker suas informações de prescrição no passado, há uma probabilidade maior de que essa pessoa clique e resgate a oferta neste e-mail.
6) Escreva na segunda pessoa.
Escrever na segunda pessoa significa usar os pronomes “você”, “seu” e “seu”. Por exemplo, “Antes de sair pela manhã, lembre-se de trazer sua jaqueta.” Significa que você orienta a cópia para o leitor, não você.
Por exemplo em um email da Zappos:
Segunda pessoa em email marketing
Contamos quantas vezes este e-mail diz “Você” em vez de “nós” ou “Eu”. Ok, ok, não vamos fazer você contar: as palavras “você” e “seu” aparecem 12 vezes, enquanto “nós”, “nosso” e “nós” aparecem apenas 5 vezes.
Esse é um bom equilíbrio de linguagem de segunda pessoa que mantém o foco no cliente, não na marca. Essa é uma tática sutil que ajuda você a se manter voltado para os valores, mas a próxima etapa que estou prestes a abordar é crucial para acertar o ponto.
7) Fale sobre benefícios, não recursos.
Você sabe o valor do seu e-mail. Mas o seu destinatário? Não, ainda não. E é seu trabalho explicá-lo.
O problema é que muitos e-mails apenas explicam o recurso que oferecem, não o benefício. Um exemplo de um email A joga um desconto de 30% diretamente na sua cara, mas não explica o valor por trás disso. O que 30% de desconto em um produto GoDaddy faz para meus objetivos? Isso me permitirá ajustar os gastos de uma pequena empresa com custos de infraestrutura, liberando dinheiro para uma nova contratação? Esse benefício é muito mais tangível do que 30% de desconto em um custo não divulgado.
Compare isso com o e-mail B da Banana Republic. O objetivo deste e-mail é vender shorts, mas a cópia não é apenas empurrar shorts na garganta do destinatário. Quero dizer, eles são shorts … grande coisa, certo? Eles identificaram o que faz esses shorts valerem a pena: sua versatilidade. Eles permitem que um homem relaxe pela casa e depois saia para a cidade com um mínimo de esforço para trocar de roupa. Quão conveniente! Quão fácil! Quão versátil!
A cópia traduz o benefício de comprar esses shorts, mas a cópia (ou falta) no e-mail do GoDaddy não explica
o benefício de resgatar uma oferta genérica de 30% de desconto.
Seja breve.
Um dos piores erros que os redatores de e-mail cometem é tentar enfiar a história inteira na mensagem de e-mail. Pense em quando você abre um e-mail de marketing em sua caixa de entrada. Você lê cada palavra aí? Provavelmente não. É mais provável que você procure pontos importantes para que possa obter a mensagem geral e decidir se deseja realizar alguma ação.
Portanto, se você estiver enviando um e-mail com centenas de palavras copiadas, ficará muito mais difícil para os destinatários decidirem se desejam clicar - simplesmente porque eles não podem filtrar rapidamente todas as informações em seu e-mail .
Em vez disso, encontre uma maneira de resumir o que o leitor obterá de maneira convincente e deixe-o clicar em uma página do seu site para obter mais informações.
Um exemplo do pessoal da Postmates redigiu um breve e-mail incentivando os leitores a clicarem para uma oferta por tempo limitado.
Postmates não espera para chegar ao ponto. Depois de um breve e amigável olá, eles vão direto ao objetivo do e-mail: contar aos clientes sobre sua nova promoção “lattes grátis sob demanda”. Depois de apresentar o conceito, eles oferecem alguns dos detalhes essenciais e, em seguida, vão direto para a frase de chamariz.
Manter sua mensagem no ponto é a chave para escrever uma breve cópia do e-mail. Qual é o ponto que você está tentando fazer com seu e-mail? Se você sabe a ação que seu e-mail deve conduzir - o destinatário pede café com leite grátis sob demanda, o destinatário se lembra de comprar seus ingressos para Bruce Springsteen, o destinatário fica motivado para se exercitar - então será muito mais fácil redigir um e-mail sucinto cópia que permanece focada naquele objetivo final.
Se escrever uma cópia de e-mail sucinta não é um motivador suficiente para restringir seus objetivos, lembre-se de que ter apenas uma frase de chamariz principal em seu marketing por e-mail resulta em melhores taxas de cliques do que e-mails com frases de chamariz concorrentes.
9) Seja adorável.
Só porque os e-mails têm o objetivo de informar, não significa que eles também não possam agradar. Em alguns casos, o e-mail pode ser uma ótima maneira de deixar a personalidade da sua marca brilhar, ajudando você a construir um relacionamento significativo com as pessoas em suas listas de e-mail. Afinal, proporcionar uma experiência adorável para as pessoas começa e termina com a forma como você se comunica com elas.
Um exemplo pessoal do Death to Stock Photos. O objetivo do e-mail é pedir desculpas por um e-mail que eles enviaram no dia anterior, que promoveu um produto que se esgotou muito rapidamente, não foi enviado internacionalmente e geralmente deu a muitos de seus clientes uma experiência ruim.
Observe a parte do e-mail que aparece em vermelho. Usando uma linguagem concisa e pessoal, eles explicam o que aconteceu, pedem desculpas pelo erro, dizem o que aprenderam e como evitarão que isso aconteça no futuro e dão ao destinatário várias opções de acompanhamento.
O formato dessa parte do e-mail é otimizado para o grande número de destinatários que provavelmente estão ignorando o e-mail. O texto em negrito e os parágrafos de uma frase facilitam o acompanhamento. Por fim, eles não têm medo de adicionar personalidade usando frases como “Dê-nos um uuuuuuu” para humanizar sua marca. O resultado? Os destinatários são provavelmente muito mais abertos a perdoá-los pelo erro honesto.
10) Use uma linguagem acionável em sua frase de chamariz.
Isso mesmo: os e-mails também têm frases de chamariz. Bem, os bons fazem. Em primeiro lugar, a frase de chamariz de seu e-mail deve ser extremamente fácil de identificar. Lembre-se: as pessoas examinam seus e-mails. Se há algo que você deseja que o destinatário descubra, é a sua frase de chamariz.
Se estiver enviando um e-mail em HTML, você pode decidir incluir um botão.
Existem duas qualidades que tornam este botão de apelo à ação eficaz:
Excelente design: primeiro, observe como o grande botão laranja brilhante se destaca do design azul; essa frase de chamariz certamente não é difícil de encontrar.
Ótima cópia: a cópia no botão é tão importante. Seu botão de apelo à ação deve incluir uma linguagem sucinta, clara e orientada para a ação. Este botão AmazonLocal diz em poucas palavras o que você pode fazer usando verbos - você pode ver a oferta apresentada no e-mail.
Mas também é crucial gastar algum tempo otimizando seus e-mails de texto simples para frases de chamariz claras. Não importa o quão sofisticado seja seu e-mail em HTML, nem todos os clientes de e-mail renderizarão suas imagens e nem todos os destinatários de e-mail escolherão exibir suas imagens. Na verdade, estudamos se e-mails em HTML ou e-mails de texto simples têm melhor desempenho e descobrimos que, embora as pessoas digam que preferem e-mails baseados em HTML e imagens, na realidade, e-mails mais simples têm melhor desempenho - e e-mails em texto simples têm melhor desempenho tudo.
O que mais você acha que contribui para uma cópia eficaz de marketing por e-mail? Compartilhe conosco nos comentários abaixo